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Academic Year/course: 2023/24

27349 - Marketing Management II

Syllabus Information

Academic year:
27349 - Marketing Management II
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Degree in Business Administration and Management
454 - Degree in Business Administration and Management
458 - Degree in Business Administration and Management
Second semester
Subject type:

1. General information

The main objective of this subject is for the student to learn the principles and instruments necessary for the management of commercial management in organisations. It will address the study of both the buying behaviour of individuals (consumer markets) and organisations (B2B markets), in terms of their characteristics, factors, processes, etc., analysing segmentation, differentiation and positioning strategies. Thus, students, starting from the knowledge already acquired in related subjects (market orientation, relational approach to marketing, global demand and brand demand...), and those introduced in Marketing Management II, will be able to achieve a strategic vision of marketing within the organisation.
SDG 4: “Quality education”
SDG 8: “Decent work and economic growth”
These approaches and objectives are aligned with the Sustainable Development Goals (SDGs) of the United Nations Agenda 2030 (, specifically, the activities planned in the subject will contribute to the achievement of the goals:
Goal 4: Ensure inclusive and equitable quality education and promote lifelong learning opportunities for all.
Target 4.7 By 2030, ensure that all learners acquire the knowledge and skills necessary to promote sustainable development, including through education for sustainable development and sustainable lifestyles, human rights, gender equality, promotion of a culture of peace and non-violence, global citizenship and appreciation of cultural diversity and the contribution of culture to sustainable development.
Goal 8: Promote inclusive and sustainable economic growth, employment and decent work for all.
Target 8.2 Achieve higher levels of economic productivity through diversification, technological upgrading and innovation, including by focusing on labour-intensive, high value-added sectors.
Target 8.4 By 2030, progressively improve global resource efficiency in production and consumption and aim to decouple economic growth from environmental degradation, in line with the 10-Year Framework of Programmes on Sustainable Consumption and Production Patterns, starting with developed countries".

2. Learning results

The subject Marketing Management II, which belongs to the Marketing and Market Research Module, is an optional semester subject and is taught in the fourth year. Students are already familiar with the concepts and basic terminology of marketing, commercial research, market orientation of companies and relationship marketing. In general terms, the aim is for students to consolidate the knowledge they have already acquired and to deepen their understanding of the integral management of the marketing area in organisations from a strategic perspective. More specifically, the aim is for students to be able to: describe the purchasing decision process (consumer/organisations), and identify and assess market segments; understand, identify and assess the strategic options for positioning the marketing offer; plan, design, develop and establish the control mechanisms of the marketing strategy within the framework of the organisation's strategic planning; develop, individually and/or in teams, activities and work related to commercial management and plan them in order to best achieve the objectives set and optimise time; be able to communicate, orally and/or in writing, knowledge, ideas and results of the activities carried out.

3. Syllabus

Topic 1. Consumer Behaviour
Behavioural Explanatory Factors (Environment/Economic/Personal/Social)
Buying Process
Topic 2: Business Buyer Behaviour
Explanatory Behavioural Factors (Environment/Organisational/Interpersonal/Individual)
Buying Process
Topic 3: Market Segmentation
Objectives and Variables in Market Segmentation (Consumer/B2B Markets)
Segmentation Strategies
Topic 4. Differentiation and Positioning
Objectives of Differentiation and Positioning (Consumer Markets/B2B Markets)
Differentiation and Positioning Strategies
Topic 5: The Marketing Plan
Strategic Marketing Planning
Objectives/Strategies/Action Plans/Budgeting and Controlling

4. Academic activities

In this subject the academic activity consists of: theoretical lectures and discussion of contents; practical classes, presentation and resolution of problems; individual and group tutorials; seminars; carrying out and defending group work; autonomous student work (reading and comprehension, preparation of presentations, preparation of work), self-study.




Theoretical classes



Practical classes



Tutorials, seminars, assignments and personal work






6 ECTS = 150 hours

In principle, the teaching and assessment methodology is expected to be based on face-to-face classes. However, if circumstances so require, it may be carried out online.

5. Assessment system

Global assessment. The official dates of the global test will be established by each centre, according to the current regulations, the evaluation will consist of two parts:
A written test on all theoretical, practical and theoretical-practical aspects developed throughout the course, this will account for 60% of the student's final grade. The test may include the resolution of practical cases, short developmental questions and/or multiple-choice questions.
Two written assignments that will account for 40% of the student's final grade. These assignments will be solved in groups, partially during the practical classes, and then presented and defended in the classroom. Those who do not hand in the two papers on the established date, or who do not obtain a mark of 4 out of 10 in both papers, will have to answer four additional questions in the written test, which will be worth up to 40% of the final mark.
Students who have completed the two written assignments, which account for 40% of the overall grade, may choose, both in the first and second sitting, to maintain the mark obtained and take an exam for the remaining 60% or to waive this mark and take an exam with 10 points out of 10.
In addition, those students who have completed the two written assignments and who choose to keep the grade obtained and take an exam for the remaining 60%, in both exam sessions, in order to pass the subject, that is, to compensate the results obtained, the student will have to obtain at least a grade of 2 points in the written exam (out of 6 points). If the student does not pass the minimum required in the written test, the grade will not be compensated. In this case, the final numerical grade will be the maximum of the grades: assignments and/or written test.
Assessment criteria: The resolution of the written test and the assignments will be assessed by the teacher taking into account both the accuracy and completeness of the answers and the expository capacity of the student. When the questions require answers to more than one question or section, it will be necessary to answer all of them in order to achieve the maximum mark, being in any case the correct resolution of a part of the questions or sections the object of the mark.

Curso Académico: 2023/24

27349 - Dirección comercial II

Información del Plan Docente

Año académico:
27349 - Dirección comercial II
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
454 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
458 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
Periodo de impartición:
Segundo semestre
Clase de asignatura:

1. Información básica de la asignatura

Esta asignatura tiene como principal objetivo que el estudiante aprenda los principios e instrumentos necesarios para la gestión de la dirección comercial en las organizaciones. Se abordará el estudio tanto del comportamiento de compra de los individuos (mercados de consumo), como el de las organizaciones (mercados B2B), en términos de sus características, factores, procesos…; analizando las estrategias de segmentación, diferenciación y posicionamiento. Así, los alumnos partiendo de los conocimientos ya adquiridos en asignaturas afines (orientación al mercado, enfoque relacional del marketing, demanda global y demanda de marca...), y los introducidos en Dirección Comercial II, podrán alcanzar una visión estratégica del marketing dentro de la organización.

Estos planteamientos y objetivos están alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de Naciones Unidas (, en concreto, las actividades previstas en la asignatura contribuirán al logro de los objetivos:

Objetivo 4: Garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad y promover oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todos

Objetivo 8: Promover el crecimiento económico inclusivo y sostenible, el empleo y el trabajo decente para todos



2. Resultados de aprendizaje

La asignatura Dirección Comercial II, pertenece al Módulo Marketing e Investigación de Mercados. 

De manera general se pretende que el alumno asiente los conocimientos ya adquiridos y profundice en la gestión integral del área de marketing en las organizaciones desde una perspectiva estratégica. 

De manera más concreta se pretende que el alumno sea capaz de: describir el proceso de decisión de compra (consumidor/ organizaciones), e identificar y valorar los segmentos del mercado; comprender, identificar y valorar las opciones estratégicas de posicionamiento de la oferta de marketing; planificar, diseñar, desarrollar y establecer los mecanismos de control de la estrategia de Marketing en el marco de la planificación estratégica de la organización; desarrollar, de manera individual y/o en equipo, actividades y trabajos relacionados con la dirección comercial y planificar los mismos para la mejor consecución de los objetivos fijados y la optimización del tiempo; ser capaz de comunicar, de forma oral y/o escrita, conocimientos, ideas y resultados de las actividades realizadas.



3. Programa de la asignatura

Tema 1. Comportamiento del Consumidor 


Factores Explicativos del Comportamiento (Entorno/Económicos/Personales/Sociales)

Proceso de Compra 

Tema 2: Comportamiento del Comprador Empresarial


Factores Explicativos del Comportamiento (Entorno/Organizacionales/Interpersonales/Individuales)

Proceso de Compra 

Tema 3: Segmentación de Mercado

Objetivos y Variables en la Segmentación de Mercados (Consumo/Mercados B2B)

Estrategias de Segmentación

Tema 4. Diferenciación y Posicionamiento 

Objetivos de la Diferenciación y el Posicionamiento (Mercados de Consumo/Mercados B2B)

Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento

Tema 5: El Plan de Marketing

Planificación Estratégica de Marketing

Objetivos/Estrategias/Planes de Acción/Presupuesto y Control



4. Actividades académicas

En esta asignatura la actividad académica se concreta en: clases teóricas magistrales y discusión de contenidos; clases prácticas, presentación y resolución de problemas; tutorías individuales y grupales; semanarios; realización y defensa de trabajos en grupo; trabajo autónomo del estudiante (lectura y comprensión, preparación exposiciones, elaboración de trabajos), autoaprendizaje.

Clases teóricas: 30 horas

Clases prácticas: 30 horas

Tutorías, seminarios, trabajos y trabajo personal: 86 horas

Pruebas Evaluación: 4 horas.

6 ECTS = 150 horas


En principio la metodología de impartición de la docencia y su evaluación está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si las circunstancias lo requieren, podrán realizarse de forma online



5. Sistema de evaluación

Evaluación global. Las fechas oficiales de la prueba global serán las establecidas por cada centro, según la normativa vigente, la evaluación constará de dos partes:

Una prueba escrita sobre todos los aspectos teóricos, prácticos y teórico-prácticos desarrollados a lo largo de la asignatura, esta supondrá el 60% de la calificación final del estudiante. La prueba puede incluir la resolución de casos prácticos, preguntas cortas de desarrollo y/o tipo test.

Dos trabajos escritos que supondrán el 40% de la calificación final del estudiante. Dichos trabajos serán resueltos en grupo, parcialmente durante las clases prácticas, y posteriormente se presentarán y defenderán en el aula. Aquellos que no entreguen los dos trabajos en la fecha establecida, o que no obtengan en ambos trabajos una calificación de 4 sobre 10, tendrán que responder a cuatro preguntas adicionales en la prueba escrita, cuya puntuación será de hasta un 40% de la calificación final.

Los alumnos que hayan realizado los dos trabajos escritos que suponen un 40% de la calificación global podrán optar, tanto en la primera como en la segunda convocatoria, por mantener la nota obtenida y presentarse a un examen por el 60% restante o renunciar a dicha nota y realizar un examen sobre 10 puntos.

Además, aquellos alumnos que hayan realizado los dos trabajos escritos y que opten por mantener la nota obtenida y presentarse a un examen por el 60% restante, en ambas convocatorias, para poder superar la asignatura, esto es que se compensen los resultados obtenidos, el alumno tendrá que obtener como mínimo una calificación de 2 puntos en la prueba escrita (sobre 6 puntos). En el caso de que el alumno no superé el mínimo exigido en la prueba escrita la nota no será compensada. En este caso, la calificación numérica final será la máxima de las calificaciones: trabajos y/o prueba escrita.

Criterios de valoración: La resolución de la prueba escrita y como de los trabajos serán valoradas por el profesor teniendo en cuenta tanto la precisión y la exhaustividad de las respuestas como la capacidad expositiva del estudiante. Cuando las preguntas requieran responder a más de una cuestión o apartado, será necesario responder a todos ellos para alcanzar la máxima puntuación, siendo en todo caso objeto de puntuación la correcta resolución de una parte de las cuestiones o apartados.