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Academic Year/course: 2022/23

432 - Joint Law - Business Administration and Management Programme

30618 - Introduction to Market Research

Syllabus Information

Academic Year:
30618 - Introduction to Market Research
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
432 - Joint Law - Business Administration and Management Programme
First semester
Subject Type:

1. General information

1.1. Aims of the course


The aim of this subject is to learn about the design and implementation procedures in marketing research that deal with the search for and treatment of information about facts, attitudes, opinions, behaviours, and social and economic activities, which can affect the performance of the organisation, especially in the marketing context. In sum, the aim is to introduce the student to the activities that configure the information-research system in the marketing area.

These aims agree with the Sustainable Development Goals (SDG) and targets of the 2030 Agenda contributing to their attainment, specifically, with the following goals and targets:

Goal 8. Promote sustained, inclusive and sustainable economic growth, full and productive employment and decent work for all.

Target 8.2. Achieve higher levels of economic productivity through diversification, technological upgrading and innovation, including through a focus on high-value added and labour-intensive sectors.

Target 8.4. Improve progressively, through 2030, global resource efficiency in consumption and production and endeavour to decouple economic growth from environmental degradation, in accordance with the 10-year framework of programmes on sustainable consumption and production, with developed countries taking the lead.

Goal 13. Take urgent action to combat climate change and its impacts

Target 13.3. Improve education, awareness-raising and human and institutional capacity on climate change mitigation, adaptation, impact reduction and early warning.

Goal 16. Promote peaceful and inclusive societies for sustainable development, provide access to justice for all and build effective, accountable and inclusive institutions at all levels

Target 16.6. Develop effective, accountable and transparent institutions at all levels.

Target 16.7. Ensure responsive, inclusive, participatory and representative decision-making at all levels.

1.2. Context and importance of this course in the degree

“Introduction to Marketing research” is a mandatory subject of 6 ECTS credits that is taught in the second year of the degree. The aim of this subject is to provide the students with the fundamental concepts and knowledge about the different market research techniques which can be applied to any functional area of the organisation and to the marketing area in particular. The student will acquire among others, the ability to detect and satisfy informational needs in any activity of the organisation. Moreover, this subject, together with “Introduction to Marketing”, lay the foundations required for the subsequent subjects in the marketing area, as well as other related areas such as Management.

1.3. Recommendations to take this course

It is advisable for the student to have passed the subjects Introduction to Marketing (1st year of ADEi) and have studied the subjects Statistics I and Statistics II. Students are strongly recommended to attend the lectures, to carry out the continuous work and to study on a regular basis.

2. Learning goals

2.1. Competences

After completing the course, the student will be competent in the following skills:

Specific competences:

  • Issuing consulting reports about specific market situations, industries, organisations, companies and their functional areas.
  • Comprehending and applying professional criteria with scientific rigour to the solving of economic, business and organisational issues.
  • Knowing the operations of all the functional areas of any company or organisation and having the skills to perform any task within these areas.

Transversal competences:

  • Ability to analyse and search for information from diverse sources.
  • Problem-solving capability.
  • Ability to analyse and synthesise. 

2.2. Learning goals

The student, in order to pass the course, will have to show her/his competence in the following skills:

Understand the concept of market research and its scope, functions and importance to organisations.

Apply the market research process and its different phases.

Identify the different information sources and be able to choose the most appropriate according to the research context and goals.

Carry out, individually or in groups, activities and projects related to market research. The students are required to implement a correct planning of these activities and projects in order to attain their goals and to optimise time resources.

Communicate, both orally and in writing, knowledge, ideas and outcomes of the activities and projects carried out

2.3. Importance of learning goals

These days, both profit and non-profit organisations need to be oriented towards their customers and to be aware of their needs and desires in order to succeed in the market. Market research provides the appropriate tools for obtaining valuable information for decision making in this field.

3. Assessment (1st and 2nd call)

3.1. Assessment tasks (description of tasks, marking system and assessment criteria)

The assessment of the subject will consist of two parts, whether in the first sitting (June) or in the second sitting (September). The students must show that they have achieved the expected learning results through the following evaluation activities:

1st part (up to 4 points): mandatory final exam (online or offline). A minimum of 1 point out of 4 will be required in order to pass the subject.

2nd part (up to 6 points): the student must choose one of the two following systems:

A. Projects and learning activities.

    1. 1)   Group projects (4 points): These projects will consist of four to five practical exercises about the topics covered during  the course. They will be carried out in teams, partially during the practice sessions, and they could later be presented and defended. Students must attend every oral presentation and corresponding meeting with the teachers. Teachers will assess both the exercises and, if this is the case, their presentation and public defense. Comments from other students that have not orally presented the project will be also considered as well as participation in the debates.

A minimum of 4 points out of 10 will be required in each of the 4 or 5 exercises in order to pass the course through this system.

    1. 2)   Individual assessment test about group project activities (1.5 points): It will consist of some questions related to the exercises mentioned in section a.1 that will be useful to assess the individual contribution of each team member. A minimum of 0.4 points will be required in these test to pass the course through this system.
    2. 3)   Individual assessment about theory (0.5 points): They will consist of questions proposed in theoretical lectures. A minimum of 0.2 points will be required in these tests to pass the course through this system or to take at least 4 tests (out of 5).

A minimum of 0.5 points out of 2 will be required in these tests to pass the course through this system.

b) Additional questions in the final exam (6 points). Those students that do not reach the minimum mark required in the first part of the exam will not be allowed to continue with this second part. Students must obtain a minimum of 1.7 points in this part of the exam to pass the course through this system.

The sum of the two parts should be at least 5 in order to pass the subject.

The students must choose one of the two systems. Should a student take the additional questions in the final exam (system b), it will be considered that s/he is renouncing system a), regardless of the system in which the student has achieved the highest mark. Nevertheless, the student is allowed to change back to system a) in the next sitting (if needed).

The final exams (in both sittings and both parts) will include theoretical questions assessing the students' knowledge of the


basic concepts and practical questions assessing the students' ability to put the theoretical concepts into practice. The exams may contain open and test-type questions and will require the students to have knowledge of the contents of the subject and its competences.

Assessment criteria

The students' knowledge, understanding, and abilities to use the concepts and tools in different contexts, will be evaluated. Moreover, the students' ability to integrate and summarise the acquired knowledge will be considered.

Regarding the projects, the professors will consider the troubleshooting of the cases proposed, as well as the public presentations delivered in the practical sessions. The students' ability to reason during their presentations and their participation in the virtual forums (for example, ADD) will also be taken into consideration.

It is expected that the evaluation activities will be carried out in a classroom setting, but they will be conducted online or half online and offline if required by the sanitary circumstances. For an online evaluation, it is important to highlight that the students may be recorded at any of the activities, being they able to exert their rights through the procedure shown at:"

Software for checking the originality of the evaluation activities may be employed. The detection of plagiarism or cheating in one activity will mean a mark of 0 in that activity.


4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The learning process that has been designed for this course is based on the following activities:

The learning process designed for this subject is based on a combination of theoretical lectures, teamwork, problem-solving activities and case studies, as well as the discussion of texts, readings, situations and information needs.

4.2. Learning tasks

The programme offered to the students to help them achieve the learning results includes the following activities :

Theoretical lectures: introduce the theoretical concepts together with real examples which facilitate the comprehension and application of these concepts. These lectures will deal with the contents of the subject’s syllabus (see the last paragraph).

Problem solving and presentation of real problems and cases, elaboration and presentation of projects. All these activities will be carried out both inside and outside the classroom, individually or in groups.

Tutorials and/or seminars: the professors will supervise the projects carried out by the students, clarify their doubts about the theoretical and/or practical contents of the subject, and propose specific tasks in which the theoretical concepts will be put into practice.

Independent work: this includes the study of the theoretical and practical contents, the resolution of practical exercises, the development of individual and/or group activities, the search for and analysis of information, among others.

Evaluation activities.


4.3. Syllabus


 UNIT 1 – Marketing Research Process

1.1.- The role of marketing research.

1.2.- Uses and applications of marketing research.

1.3.- The marketing research process.

1.4.- Marketing research organization and planning.

UNIT 2 – Design of Marketing Research

2.1.- Classification of marketing research.

2.2.- Typology of marketing research designs (exploratory, descriptive and causal).

2.3.- How to choose a design.

UNIT 3 – Information Sources

3.1.- Information sources.

3.2.- Secondary data.

3.3.- Primary sources.

3.4.- Advantages and disadvantages of the different sources.

UNIT 4 – Qualitative Research

4.1.- Definition and characteristics.

4.2.- In-depth interviews

4.3.- Focus group

4.4.- Projective techniques

UNIT 5 – Observation Research

5.1.- Definition and characteristics.

5.2.- Advantages and disadvantages.
5.3.- Typology and designs.

UNIT 6 – Information Measurement

6.1.- The concept of measurement.

6.2.- Scales.

6.3.- Subjective variables.

6.4.- Measurement of subjective variables.

UNIT 7 – Communication I: Survey

7.1.- Survey and communications techniques.

7.2.- Survey typology.

7.3.- Error sources.

7.4.- Questionnaire design.

UNIT 8 – Communication II: Syndicated Sources of Data

8.1.- Omnibus.

8.2.- Consumer panels.

8.3.- Retailer panels.

8.4.- Audience panels.

UNIT 9 – Experimentation

9.1.- Definition and symbology.

9.2.- Validity.

9.3.- Experiments typology.

9.4.- Test market.

9.5.- Advanced designs.

UNIT 10 – Ethics in Marketing Research

10.1.- Ethics in marketing research.

10.2.- The ESOMAR Code.

10.3.- Current legislation.

4.4. Course planning and calendar

Calendar of actual sessions and presentation of works

The planning and timetable of the lectures and practical classes will be announced at the beginning of the semester through the subject’s program.


The sessions will start in the first week of the second semester of the academic year The specific dates regarding the key activities of the subject will be arranged according to the official calendar: The students will be informed about the key activities through the subject’s program. In the first sessions, the students will receive a calendar containing the specific dates of the theoretical and practical sessions. This calendar may be modified by the professors depending on the teaching needs. Should this be the case, the students will be informed beforehand. In the practical classes, the students will carry out teamwork, problem solving and practice on real cases, as well as commenting on and discussing readings and/or news. These activities will be announced beforehand, giving the students enough time to work on them.

The seminars, tutorials, and global exams will be scheduled according to the official calendar of the faculty.

Curso Académico: 2022/23

432 - Programa conjunto en Derecho-Administración y Dirección de Empresas

30618 - Introducción a la investigación de mercados

Información del Plan Docente

Año académico:
30618 - Introducción a la investigación de mercados
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
432 - Programa conjunto en Derecho-Administración y Dirección de Empresas
Periodo de impartición:
Primer semestre
Clase de asignatura:

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

El objetivo de la asignatura consiste en el aprendizaje de los procedimientos de diseño y ejecución de investigaciones que tengan por objeto la búsqueda y el tratamiento de información relativa a hechos, actitudes, opiniones, conductas y actividades de carácter económico y social que puedan afectar a la actividad de la empresa y, en particular, a la actividad de marketing. En definitiva, se trata de introducir al estudiante en las tareas que configuran este sistema de información-investigación en el área de marketing. 

Estos planteamientos y objetivos están alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la agenda 2030 y determinadas metas concretas ( ), contribuyendo en cierta medida a su logro.

En particular con los siguientes objetivos y metas:

Objetivo 8. Promover el crecimiento económico inclusivo y sostenible, el empleo y el trabajo decente para todos.

Meta 8. 2: Incrementar los niveles de productividad económica mediante la diversificación, la modernización tecnológica y la innovación. Principalmente, centrándose en los sectores con gran valor añadido y un uso intensivo de la mano de obra.

Meta 8.4 Mejorar la producción y el consumo eficientes de los recursos mundiales y procurar desvincular el crecimiento económico de la degradación del medio ambiente.

 Objetivo 13. Adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos.

Meta 13.3 : Mejorar la educación, la sensibilización y la capacidad humana e institucional respecto de la mitigación del cambio climático y la adaptación al mismo, así como, la reducción de sus efectos y alerta temprana.

Objetivo 16. Promover sociedades pacíficas e inclusivas para el desarrollo sostenible, facilitar el acceso a la justicia para todos y crear instituciones eficaces, responsables e inclusivas a todos los niveles.

Meta 16.6 : Crear instituciones eficaces y transparentes que rindan cuentas a todos los niveles de la sociedad.

Meta 16.7: Garantizar la adopción de decisiones inclusivas, participativas y representativas que respondan a las necesidades sociales a todos los niveles.


1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

“Introducción a la Investigación de Mercados” es una asignatura obligatoria de 6 ECTS que se imparte en el primer semestre de cuarto curso de Grado. Esta asignatura pretende aportar al estudiante los conocimientos y conceptos elementales de la actividad de la investigación de mercados, susceptibles de aplicarse en cualquier área funcional de las organizaciones y, en particular, en el área de marketing. Así, el alumno adquiere, entre otras la capacidad de detectar y satisfacer necesidades de información en cualquier actividad de la organización. Además, esta asignatura, junto con “Introducción al Marketing” (se imparte en el GADE) sientan las bases necesarias para el correcto seguimiento de las posteriores materias del área de Marketing, así como aquellas materias de temáticas afines, como la Dirección de Empresas.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Es conveniente haber cursado las asignaturas Estadística I y Estadística II. Para su mayor aprovechamiento se recomienda, además, la presencialidad y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura para facilitar la comprensión de la misma.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de mercados, sectores, organizaciones, empresas y sus áreas funcionales.

Comprender y aplicar criterios profesionales y rigor científico a la resolución de los problemas económicos, empresariales y organizacionales.

Conocer el funcionamiento de cualquiera de las áreas funcionales de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ellas encomendada.

Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.

Capacidad para la resolución de problemas.

Capacidad de análisis y síntesis.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

­Comprender qué es la investigación de mercados y cuál es su alcance, función e importancia en las organizaciones.

Aplicar el proceso de la investigación de mercados y sus diferentes fases.

Identificar las distintas fuentes de información y ser capaz de seleccionar las más adecuadas en función de los objetivos y el contexto de la investigación.

Desarrollar, de manera individual y/o en equipo, actividades y trabajos relacionados con la investigación de mercados y planificar los mismos para la mejor consecución de los objetivos fijados y la optimización del tiempo.

Ser capaz de comunicar, de forma oral y/o escrita, conocimientos, ideas y resultados de las actividades realizadas.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. La investigación de mercados aporta las herramientas para obtener la información necesaria para la toma de decisiones en este ámbito.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha logrado los resultados de aprendizaje mediante las siguientes actividades de evaluación.

La evaluación de la asignatura para ambas convocatorias tendrá dos partes; en ambas el estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos:

1ª parte) Sobre 4 puntos, examen final obligatorio (online u offline). Se exigirá un mínimo de 1 punto sobre 4 para poder superar la asignatura.

2ª parte) Sobre 6 puntos; el alumno deberá elegir uno de los siguientes sistemas:

  1. Trabajos y pruebas de evaluación del aprendizaje.
    1. 1)   Pruebas de evaluación grupales (4 puntos): Supone la realización de trabajos a lo largo del curso. Estos consistirán en el desarrollo de una investigación de mercados que será evaluada mediante 4 o 5 ejercicios, cada uno vinculado con un tema de la asignatura. Serán realizados en equipo, parcialmente durante las clases prácticas, y posteriormente serán presentados y defendidos. Los alumnos deberán asistir a todas las presentaciones y a las reuniones pertinentes con los profesores. En dichos trabajos se valora el trabajo en sí, así como la presentación y defensa pública que realice. También se valora los comentarios de los alumnos que no han presentado el trabajo y la participación en los debates, así como la aplicación práctica a las necesidades reales de la empresa.

En cada uno de los 4 ó 5 ejercicios, se exigirá una nota mínima de 4 puntos sobre 10 para poder optar a superar la asignatura por este sistema.

a.2) Pruebas de evaluación individuales prácticas (1,5 puntos): Consistirán en cuestiones acerca de los ejercicios del apartado a.1 que servirán para evaluar la participación individual de los integrantes del equipo. Los alumnos deberán obtener un mínimo de 0,4 puntos en esta parte para superar la asignatura por este sistema

a.3) Pruebas de evaluación individuales teóricas (0,5 puntos): Consistirán en cuestiones puntuales que se formulen en las clases teóricas. Los alumnos deberán obtener un mínimo de 0,2 puntos en esta parte para superar la asignatura por este sistema, o bien haber realizado un mínimo de 4 pruebas.

  1. Preguntas adicionales en el examen final (6 puntos). Los alumnos que no superen la nota mínima en la primera parte del examen final, no podrán seguir con esta segunda parte del examen. Los alumnos deberán obtener un mínimo de 1,7 puntos en esta parte para superar la asignatura por este sistema.

Para superar la asignatura la suma de ambas partes deberá ser igual o superior a 5.

Los alumnos deberán optar por uno de los dos sistemas. Los alumnos que se presenten a las preguntas adicionales del examen final (evaluación b)) se entiende que optan por este sistema, pudiendo cambiar su elección para la siguiente convocatoria si tuvieran que presentarse.

Los exámenes finales (en ambas convocatorias y en ambas partes), incluirán cuestiones teóricas donde se valorará el conocimiento de los conceptos básicos, y cuestiones prácticas, donde se valorará la capacidad del alumno para poner en práctica los conocimientos teóricos aprendidos; el examen podrá contener tanto preguntas abiertas como tipo test y exigirá el conocimiento de los contenidos y el dominio de las competencias de la asignatura.

Criterios de valoración: Se valorará que el estudiante conoce, entiende y es capaz de utilizar en diferentes contextos los conceptos y herramientas estudiados en clase. Además, se valorará la capacidad para integrar y sintetizar los conocimientos adquiridos.

Además, para los trabajos se tendrá en cuenta la resolución de los casos propuestos, así como la presentación y defensa pública que se haga en clase; igualmente se valorarán los argumentos de los alumnos que asistan a las presentaciones y la participación en los foros virtuales (por ejemplo, ADD).

Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial pero si las circunstancias sanitarias lo requieren, se realizarán de manera semipresencial u online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:"

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia en una actividad implicará la calificación de 0 puntos en la misma

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

La combinación de lecciones magistrales participativas, el trabajo cooperativo, la resolución de problemas y casos prácticos, así como la discusión y reflexión de textos y lecturas, situaciones y necesidades de información.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

30 horas de clases magistrales participativas: proporcionarán los conocimientos teóricos necesarios, acompañándose de ejemplos prácticos que faciliten la compresión y aplicación de los conceptos estudiados. En estas sesiones se abordarán los contenidos que se explicitan en el programa de la asignatura (Véase Anexo). Resolución de problemas, ejercicios y casos prácticos. Se contempla la realización de estas actividades tanto

dentro como fuera del aula, así como de forma individual y/o en grupo.

5 horas de actividades tutelares y/o seminarios: se podrán supervisar los trabajos realizados por los estudiantes, aclarar dudas sobre los contenidos teórico/prácticos de la asignatura y/o realizar prácticas concretas aplicadas a los contenidos teóricos.

87,5 horas de trabajo autónomo: incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos, búsqueda y análisis de información, entre otros.

2,5 horas de actividades de evaluación.


En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse de forma semipresencial u online


4.3. Programa

TEMA 1: El proceso de la investigación de mercados

1.1.- Concepto de investigación de mercados.

1.2.- Utilidad y aplicaciones de la investigación de mercados.

1.3.- Fases de una investigación de mercados.

1.4.- Organización de la investigación de mercados.


TEMA 2: Diseño de los estudios de mercado

2.1.- Clasificación de los estudios de mercado.

2.2.- Diseño de las investigaciones de mercado (exploratoria, descriptiva y causal).

2.3.- Elección del tipo de investigación.


TEMA 3: Fuentes de información

3.1.- Fuentes de información.

3.2.- Fuentes de información secundarias.

3.3.- Fuentes de información primarias.

3.4.- Ventajas e inconvenientes de las fuentes de información.


TEMA 4: Cualitativas.

4.1.- Definición y características.

4.2.- Entrevista en profundidad.

4.3.- Grupo de discusión.

4.4.- Técnicas proyectivas.


TEMA 5: Observación.

5.1.- Definición y características.

5.2.- Ventajas e inconvenientes.

5.3.- Tipología y diseño.

5.4.- Técnicas proyectivas


TEMA 6: Medición de la información.

6.1.- Concepto de medición.

6.2.- Escalas de medición.

6.3.- Variables subjetivas.

6.4.- Medición de variables subjetivas.


TEMA 7: Comunicación I: La encuesta.

7.1.- Encuesta y técnicas de comunicación.

7.2.- Tipos de encuestas.

7.3.- Muestreo.

7.4.- Fuentes de error.

7.5.- Diseño del cuestionario.


TEMA 8: Comunicación II: Técnicas periódicas.

8.1.- Estudios ómnibus.

8.2.- Paneles de consumidores.

8.3.- Paneles de detallistas.

8.4.- Paneles de audiencias.


TEMA 9: Experimentación.

9.1.- Definición y simbología.

9.2.- Validez.

9.3.- Tipos.

9.4.- Prueba de mercado.

9.5.- Diseños experimentales avanzados.


TEMA 10: Ética en la Investigación de Mercados.

10.1.- La ética en la actividad de investigación de mercados.

10.2.- Código y directrices ESOMAR.

10.3.- Legislación vigente.

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Calendario de sesiones presenciales y presentación de trabajos



Las clases de la asignatura darán comienzo la primera semana del primer semestre del curso académico. Las fechas concretas de las actividades clave de la asignatura se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el Centro, informándose de ello a los estudiantes a través del programa de la asignatura. A principio de curso se pondrá a disposición de los alumnos de cada grupo un calendario en el que se indicarán las actividades teóricas y prácticas a realizar en cada fecha. Este calendario podrá ser alterado por los profesores en función de las necesidades docentes, avisándolo con la suficiente antelación y publicidad. En las sesiones prácticas se deberán realizar trabajos en equipos, problemas, casos prácticos, comentarios y discusión de lecturas y/o noticias. Todo ello se comunicará con la suficiente antelación.

Además, en las fechas y lugares establecidos por cada Centro se realizarán actividades tutelares y/o seminarios en grupos de pequeños.

Las fechas oficiales de las pruebas globales son las establecidas por cada Centro.