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Academic Year/course: 2022/23

450 - Degree in Marketing and Market Research

27618 - Introduction to Marketing Research

Syllabus Information

Academic Year:
27618 - Introduction to Marketing Research
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
450 - Degree in Marketing and Market Research
Second semester
Subject Type:

1. General information

2. Learning goals

3. Assessment (1st and 2nd call)

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The teaching methodology of theoretical sessions is based on the exposition and explanation by the professor of the subject under study. In these sessions the main theoretical and theoretical-practical concepts will be developed, using for better understanding current examples and activities such as: cases, exercises, learning questionnaires, etc., which encourage the active participation of the attendees.

Practical sessions are fundamentally participatory, so the student assumes the main role in the teaching-learning process. Thus, from the different activities and individual and/or group work proposed by the teacher, the student will work, applying the theoretical and theoretical-practical and practical concepts of the subject.

The personal, individual and/or group work developed by the student is what will determine the achievement of the established learning objectives. It is necessary that this work is carried out throughout the semester, focusing on the following aspects: reading and expanding the support materials with the contents exposed and transmitted by the teacher; active participation in classes; the realization of the learning questionnaires; the resolution of the different activities; carrying out the proposed works; etc.; and ongoing preparation for the global exam.

Tutorials and/or seminars will be used to clarify any question throughout the course.

When students contact teachers through email, they should take the following into account:

Emails must be sent through the official Unizar email account.

Email subject must include the name of the course, the group and the degree.

Email text must include the name and surname of the student.

Emails not following the previous rules won’t be answered.

Emails asking questions that are already explained in the course materials (teaching guide, presentation, etc.) won’t be answered.

At the beginning, the teaching methodology is based on face-to-face classes. However, if necessary for health reasons, face-to-face classes could be delivered online.

4.2. Learning tasks

The programme offered to the students to help them achieve the learning results includes the following activities...

During theory sessions, the main concepts of the course are presented, structured in different units. The teacher will present each unit. The units that will be seen in these sessions are the ones that appear in the syllabus. Besides, during theory sessions, theoretical-practical activities will take place to ease the understanding and application of the contents seen in the units.

The teacher will make available to the students, through Moodle and/or the center's photocopy service, teaching material that helps them follow the classes. This material is a summary of the most important aspects of the subject, constituting a support element and never a substitute for the contents seen in class, for which class attendance is essential. Theoretical sessions are expected to be participatory, and doubts about the topics and activities used will be resolved in them.

In practical sessions, we will work on various materials related to the subject that are available to the student through Moodle and/or the centre's photocopy service. During these sessions, indications will be given and the proposed activities and individual and/or group work will be supervised. Students must attend these sessions having reviewed the theoretical and theoretical-practical contents that will be applied in each practical session in advance. In addition, they must comply with the dates indicated for the development of activities and work, in order to carry out adequate supervision.

In the tutorials, it is intended to solve the possible doubts that the student has after having attended the sessions, worked on the materials and carried out the activities and the proposed assignments.

The teaching methodology is expected to pivote around face-to-face classes. However, if necessary for health reasons, face-to-face classes may be taught online.

4.3. Syllabus

UNIT 1: Market research

1.1. The concept of market research

1.2. The importance of market research

1.3. Applications of market research

1.4. Marketing research phases

UNIT 2: Market research design

2.1. Sources of information

2.2. Market research classification

2.3. Research technique selection

2.4. Sampling

UNIT 3: Market research with surveys

3.1. Definition and market research process with surveys

3.2. Questionnaire design

          3.2.1. Questionnaire structure

          3.2.2. Basic recommendations

          3.2.3. Pre-test

3.3. Types of questions

UNIT 4: Measurement scales

4.1. Measurement concept

4.2. Basic scales

4.3. Comparative scales

4.4. Non-comparative scales

UNIT 5: Types of surveys

5.1. Introduction

5.2. Personal interview surveys

5.3. Distance interview surveys

5.4. Self-administered surveys

5.5. Selection of the type of survey

UNIT 6: Research report and presentation of research findings

6.1. Report structure

6.2. Guidelines for writing a report

6.3. Report presentation

UNIT 7: Other techniques of primary data collection I

7.1. Introduction

7.2. In-depth interviews

          7.2.1. Definition

          7.2.2. In-depth interview process

          7.2.3. Pros and cons

7.3. Focus groups

7.3.1. Definition

          7.3.2. Focus group process

          7.3.3. Pros and cons

7.4. Projective techniques

7.4.1. Definition

          7.4.2. Typology

          7.4.3. Pros and cons

UNIT 8: Other techniques of primary data collection II

8.1. Introduction

8.2. Observation

8.2.1. Definition

          8.2.2. Typology

          8.2.3. Pros and cons

8.3. Omnibus surveys

8.4. Panels

8.4.1. Definition

          8.4.2. Pros and cons

          8.4.3. Consumer panels

          8.4.4. Audience panels

          8.4.5. Retailer panels

8.5. Experiments

8.5.1. Definition

          8.5.2. Validity

          8.5.3. Typology

          8.5.4. Pros and cons

UNIT 9: Ethics in marketing research

9.1. Ethics

9.2. The ICC/ESOMAR Code

9.3. Current legislation

4.4. Course planning and calendar

Classes will begin according to the official date indicated by the Faculty. The course is based on theory and practical sessions.

The schedule of the theoretical and practical sessions, and the dates of the different activities will be set according to the academic calendar and the schedule established by the Faculty, informing the students about it.

Official assessment dates will be published by the Faculty in advance.

Curso Académico: 2022/23

450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados

27618 - Introducción a la investigación de mercados

Información del Plan Docente

Año académico:
27618 - Introducción a la investigación de mercados
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados
Periodo de impartición:
Segundo semestre
Clase de asignatura:

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

El objetivo de la asignatura consiste en el aprendizaje de los procedimientos básicos de diseño y ejecución de investigaciones que tengan por objeto la búsqueda y el tratamiento de información relativa a hechos, actitudes, opiniones, conductas y actividades de carácter económico y social que puedan afectar a la actividad de la empresa y, en particular, a la actividad de marketing. En definitiva, se trata de introducir al estudiante en las tareas que configuran este sistema de información-investigación en el área de marketing.

Estos planteamientos y objetivos están alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la agenda 2030 y determinadas metas concretas (, contribuyendo en cierta medida a su logro:

“Objetivo 4: Garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad y promover oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todos.”

“Meta 4.4: De aquí a 2030 aumentar considerablemente el número de jóvenes y adultos que tienen las competencias necesarias, en particular técnicas y profesionales, para acceder al empleo, el trabajo decente y el emprendimiento.”

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Esta asignatura, junto a Investigación de Mercados I e Investigación de Mercados II, forman una materia de carácter obligatorio: la Materia 1 del Módulo 2 denominado Investigación de Mercados de la titulación de Graduado en Marketing e Investigación de Mercados.

Pretende aportar al estudiante los conocimientos y conceptos elementales de la actividad de la investigación de mercados, susceptibles de aplicarse en cualquier área funcional de la empresa y, en particular, en el área de marketing. Estos conocimientos básicos se completarán con el resto de asignaturas de la materia de Investigación de Mercados para conseguir que, al finalizar la materia, el estudiante sea capaz de diseñar una investigación de mercados completa.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Es conveniente haber superado la asignatura de primer curso Introducción al Marketing y haber cursado las asignaturas Estadística I y Estadística II.

En esta asignatura, es fundamental la asistencia y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Además, es aconsejable el estudio continuado de la asignatura para facilitar la comprensión de la misma y el desarrollo de las actividades prácticas.

Los recursos de la asignatura están disponibles en Moodle y/o en el servicio de reprografía del centro de la Universidad.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

Competencias Específicas:

  • Conocer y comprender los procesos de Investigación de Mercados.
  • Obtener e interpretar la información de los mercados para extraer conclusiones relevantes.

Competencias Transversales:

  • Búsqueda, análisis y síntesis de fuentes de información y datos.
  • Capacidad para cuestionar de forma constructiva ideas propias o ajenas.
  • Creatividad.
  • Aplicación del rigor científico, y las normas deontológicas en su desarrollo profesional.
  • Actitud de respeto a los derechos y valores y no discriminación

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...


  • Explicar el papel y la naturaleza de la Investigación de Mercados.
  • Conocer las diferentes fases del proceso de Investigación de Mercados.
  • Seleccionar, utilizar y valorar las fuentes de información relevantes.
  • Identificar y valorar en un estudio de mercado, las diferentes fases del proceso realizado.
  • Diseñar y valorar cuestionarios.
  • Ser capaz de comunicar de forma oral y/o escrita conocimientos, ideas y resultados de las actividades realizadas

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. La asignatura Introducción a la Investigación de Mercados aporta las herramientas preliminares para obtener información que facilita la toma de decisiones empresariales.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación:

La evaluación de la asignatura para las DOS CONVOCATORIAS oficiales se realiza a través de un SISTEMA DE EVALUACIÓN GLOBAL. Dicho sistema consistirá en un examen global que versará sobre todos los contenidos teóricos, teórico-prácticos y prácticos desarrollados a lo largo del semestre y recogidos en el programa de la asignatura.

En la evaluación del examen se utilizarán los siguientes criterios: conocimiento, comprensión y capacidad para utilizar los conceptos y herramientas estudiados en clase; capacidad para integrar y sintetizar los conocimientos adquiridos; adecuación de las repuestas a los contenidos teóricos, teórico-prácticos y prácticos desarrollados durante el curso académico según la programación de la asignatura; y precisión y claridad en las respuestas.

El examen se calificará de 0 a 10 puntos y constará de dos partes: la primera parte consistirá en una serie de preguntas de test y/o más o menos cortas sobre los contenidos teóricos y teórico-prácticos desarrollados a lo largo del semestre; y la segunda parte consistirá en una serie de preguntas abiertas de desarrollo, más o menos cortas y/o largas, sobre los contenidos teórico-prácticos y prácticos desarrollados a lo largo del semestre. La primera parte tendrá una puntuación máxima de 6 puntos y la segunda de 4 puntos. Si al corregir la primera parte no se obtiene una puntuación mínima de al menos 3 puntos, no se evaluará la segunda parte, poniéndose en actas la nota de la primera parte. Si en la primera parte se alcanza la puntuación mínima exigida, se evaluará la segunda parte. Si en la segunda parte no se alcanza una puntuación mínima de al menos 1,5 puntos, se pondrá en actas la nota de la primera parte con una puntuación máxima de 4,5 puntos. Si en la segunda parte se supera también la nota mínima, la nota que se pondrá en actas será la suma de la puntuación obtenida en ambas partes.

Para superar la asignatura es necesario, que habiéndose obtenido al menos la nota mínima exigida en cada una de las partes, la suma de ambas sea igual o superior a 5 puntos.

La fecha de realización del examen se llevará a cabo en la fecha oficial especificada en el calendario de exámenes que establezca el Centro.

Está previsto que los exámenes se realicen de manera presencial pero si las circunstancias sanitarias lo requieren, se realizarán de manera online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia en una actividad implicará la calificación de 0 puntos en la misma

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

La metodología docente de las clases teóricas se basa en la exposición y explicación por parte del profesor de la materia objeto de estudio. En dichas clases se desarrollarán los principales conceptos teóricos y teórico-prácticos, empleando para su mejor comprensión ejemplos de actualidad y actividades como son: casos, ejercicios, cuestionarios de aprendizaje, etc., que fomentan la participación activa de los asistentes.

Las clases prácticas son fundamentalmente participativas, por lo que el estudiante asume el principal papel dentro del proceso de enseñanza-aprendizaje. Así, a partir de las distintas actividades y de los trabajos individuales y/o en grupo propuestos por el profesor, el estudiante trabajará, aplicando los conceptos teóricos y teórico-prácticos y prácticos de la asignatura.

El trabajo personal, individual y/o en grupo que desarrolle el estudiante es el que determinará la consecución de los objetivos de aprendizaje establecidos. Es necesario que dicho trabajo se realice a lo largo del cuatrimestre centrándose en los siguientes aspectos: la lectura y ampliación de los materiales de apoyo con los contenidos expuestos y transmitidos por el profesor; la participación activa en las clases; la realización de los cuestionarios de aprendizaje; la resolución de las distintas actividades; la realización de los trabajos propuestos; etc.; y la preparación de manera continuada del examen global.

A través de las tutorías y/o seminarios se irán aclarando las dudas que puedan surgir del contenido impartido en la asignatura.

Cuando un estudiante contacte con el profesor por email debe tener en cuenta lo siguiente:

Debe enviar el mail desde su cuenta institucional de unizar.

En el asunto del email debe aparecer la asignatura, el grupo y el grado.

En el cuerpo del email debe aparecer el nombre y apellidos del estudiante.

No se responderán emails que no cumplan lo anterior.

No se responderán emails sobre cuestiones que se encuentren explicadas en el material de la asignatura (guía docente, presentación, etc.).

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

En las clases teóricas expositivas, se presentarán los conceptos fundamentales de la asignatura, estructurados en temas. El profesor hará una presentación del tema correspondiente. Los temas que se abordarán en estas sesiones serán los que figuran en el programa. Además, en las clases teóricas se realizarán actividades teórico-prácticas que ayuden a comprender y aplicar los contenidos de los distintos temas.

El profesor pondrá a disposición de los estudiantes, a través de Moodle y/o el servicio de reprografía del Centro, material docente que ayude a seguir las clases. Dicho material es un resumen de los aspectos más importantes de la asignatura, constituyendo un elemento de apoyo y nunca sustitutivo de los contenidos vistos en clase, por lo que es fundamental la asistencia a clase. Se espera que las clases teóricas sean participativas, y en ellas se resuelvan dudas sobre los temas y las actividades utilizadas.

En las clases prácticas, se trabajarán diversos materiales relacionados con la asignatura, puestos a disposición del estudiante a través de Moodle y/o del servicio de reprografía del Centro. Durante estas clases, se darán indicaciones y se supervisarán las actividades y los trabajos individuales y/o en grupo propuestos. Los estudiantes deben acudir a estas clases habiendo revisado con anterioridad los contenidos teóricos y teórico-prácticos que van a ser objeto de aplicación en cada clase práctica. Además, deberán ir cumpliendo con las fechas indicadas para el desarrollo de las actividades y trabajos, de cara a poder realizar una adecuada supervisión.

En el horario de tutorías se pretende solucionar las posibles dudas que le hayan quedado al estudiante después de haber asistido a las clases, trabajado los materiales y realizado las actividades y los trabajos propuestos

En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse de forma online.

4.3. Programa

Tema 1: La investigación de mercados

1.1. Concepto de investigación de mercados

1.2. La importancia de la investigación de mercados

1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados

1.4. Fases de la investigación de mercados

Tema 2: Diseño de la investigación de mercados

2.1. Fuentes de información

2.2. Clasificación de los estudios de mercado

2.3. Elección de la técnica de investigación

2.4. Muestreo

Tema 3: Investigación con encuestas

3.1. Definición y proceso de investigación con encuestas

3.2. Diseño del cuestionario

            3.2.1. Estructura del cuestionario

            3.2.2. Recomendaciones básicas

            3.2.3. Pre-test

3.3. Tipos de preguntas

Tema 4: Escalas de medición

4.1. Concepto de medición

4.2. Escalas básicas

4.3. Escalas comparativas

4.4. Escalas no comparativas

Tema 5: Tipos de Encuestas

5.1. Introducción

5.2. Encuesta personal directa

5.3. Encuesta personal a distancia

5.4. Encuesta auto-administrada

5.5. Elección del tipo de encuesta

Tema 6: Elaboración del Informe y presentación de resultados

6.1. Estructura del informe

6.2. Recomendaciones sobre la elaboración del informe

6.3. Presentación del informe 

Tema 7: Otras técnicas de obtención de información primaria I

7.1. Introducción

7.2. Entrevistas en profundidad

            7.2.1. Definición

            7.2.2. Proceso de la entrevista en profundidad

7.2.3. Ventajas e inconvenientes

7.3. Reuniones en grupo

            7.3.1. Definición

            7.3.2. Proceso de las reuniones en grupo

            7.3.3. Ventajas e inconvenientes

7.4. Técnicas proyectivas

            7.4.1. Definición

            7.4.2. Tipología

            7.4.3. Ventajas e inconvenientes

Tema 8: Otras técnicas de obtención de información primaria II

8.1. Introducción

8.2. Observación

            8.2.1. Definición

            8.21.2. Tipología

            8.2.3. Ventajas e inconvenientes

8.3. Encuestas ómnibus

8.4. Paneles

            8.4.1. Definición

            8.4.2. Ventajas e inconvenientes

            8.4.3. Paneles de consumidores

            8.4.4. Paneles de audiencias

            8.4.5. Paneles de detallistas

8.5. Experimentación

            8.5.1. Definición y simbología

            8.5.2. Validez

8.5.3. Tipología

            8.5.3. Ventajas e inconvenientes

Tema 9: Ética en la Investigación de Mercados

9.1. Cuestiones éticas

9.2. Código Internacional ICC/ESOMAR

9.3. Marco legal

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Las clases de la asignatura darán comienzo en la fecha indicada por el Centro. La asignatura se estructura en clases teóricas y clases prácticas como ya se ha indicado anteriormente.

El calendario, la programación de las sesiones teóricas y prácticas de la asignatura, y las fechas de las distintas actividades se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el centro, informándose de ello a los estudiantes.

Las fechas oficiales de las pruebas globales aparecerán publicadas por el Centro con antelación suficiente para todas las convocatorias.

4.5. Bibliografía y recursos recomendados

[BB: Bibliografía básica / BC: Bibliografía complementaria]

BB García Ferrer, Gemma. Investigación comercial / Gemma García Ferrer . 4a. ed. Ac. y amp. Madrid : ESIC; Universidad Rey Juan Carlos, 2016
BB Garrido Rubio, Ana. Introducción a la investigación de mercados : Grado en Márketing e Investigación de Mercados. Curso 2016-2017 / Ana Garrido Rubio, Teresa Montaner Gutiérrez, Pilar Urquizu. Zaragoza : Universidad de Zaragoza, Taller de Edición e Impresión, 2017
BB Introducción a la investigación de mercados / MªJesús Merino Sanz, Teresa Pintado, ... . 2ª ed. rev. y act. Madrid : ESIC, 2015
BB Investigación de mercados : El valor de los estudios de mercado en la era del marketing digital / Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez, Rodolfo Vázquez Casielles, Francisco Javier de la Ballina Ballina, Ana Suárez Vázquez. Madrid : Paraninfo, 2016.
BB Malhotra, Naresh K.. Investigación de mercados : conceptos esenciales / Naresh Malhotra; traducción, Leticia Esther Pineda Ayala. 1ª ed. México D.F. : Pearson Educación de México, 2016
BB Trespalacios Gutiérrez, Juan Antonio. Investigación de mercados : Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing/ Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Rodolfo Vázquez Casielles, Laurentino Bello Acebrón . - 1ª ed. Madrid : Thomson, 2005