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Academic Year/course: 2022/23

27321 - Marketing Management I

Syllabus Information

Academic Year:
27321 - Marketing Management I
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Degree in Business Administration and Management
454 - Degree in Business Administration and Management
458 - Degree in Business Administration and Management
First semester
Subject Type:

1. General information

1.1. Aims of the course

The general objective of this course is to transmit the importance of focusing on strategic planning in marketing, emphasizing customer satisfaction through quality and the delivery of value. The student will learn the necessary tools to obtain profitability through customer retention.

This objective is aligned with some of the Sustainable Development Goals (SDGs) of the 2030 Agenda ( and certain specific goals, contributing to some extent to their achievement. Specifically:

Goal 4: Ensure inclusive and equitable education of quality and promote lifelong learning opportunities for all

Target 4.7 By 2030, ensure that all students acquire the theoretical and practical knowledge necessary to promote sustainable development, including education for sustainable development and sustainable lifestyles, human rights, gender equality , the promotion of a culture of peace and non-violence, world citizenship and the appreciation of cultural diversity and the contribution of culture to sustainable development.

Goal 8: Promote inclusive and sustainable economic growth, employment and decent work for all

Target 8.2 Achieve higher levels of economic productivity through diversification, technological modernization and innovation, inter alia by focusing on sectors with high added value and intensive use of labor.

Target 8.4 Gradually improve, by 2030, the efficient production and consumption of global resources and seek to decouple economic growth from environmental degradation, in accordance with the Ten-Year Framework of Programs on Sustainable Consumption and Production modalities, starting with developed countries.

1.2. Context and importance of this course in the degree

Marketing Management I is an obligatory subject contained in “Marketing and Market Research” module. The subject is taught in the first semester of the third year of ADEi.

This subject extends the contents of the obligatory subjects “Marketing Principles” and “Introduction to Marketing Research”. In the fourth year, the students will be able to choose two optional subjects: “Marketing Management II” and “Marketing Decisions”.

1.3. Recommendations to take this course

The student should have passed the obligatory first and second level courses in marketing (Principles of Marketing and Introduction to Marketing Research. It is recommended that student attend and participate in all theoretical and practical classes in order to obtain the maximum benefit from the course.

2. Learning goals

2.1. Competences

Specific competencies

  • Managing, directing and administrating businesses and other organizations.
  • Knowing the functions of every working area in an organization and carrying out any management task
  • Writing and presenting assessment reports about particular situations of markets, sectors, organizations and their functional areas. 

Transversal competencies

  • Capability to solve problems.
  • Capability to apply knowledge in practical situations.
  • Capability to work in a team.

2.2. Learning goals

The student who passes the course will be able to:

  1. Assess the management of the marketing functions in a company and in society
  2. Develop the organizational planning from a strategic approachy
  3. Identify, analyse and evaluate environmental information
  4. Identify the potential market of a firm
  5. Solve problems regarding demand forecasting in a company.
  6. Identify key marketing strategies for the success of the company

2.3. Importance of learning goals

Today due to the greater competitive intensity in the markets and decreasing consumption, businesses have to retain their customers in order to obtain maximum profitability. Businesses have to know and understand their customers and develop collaborative relationships with their partners. This subject will help students to be better positioned to enter the labour market. The practical component of the subject will enable the students to develop their reflective and creative capacities.

3. Assessment (1st and 2nd call)

3.1. Assessment tasks (description of tasks, marking system and assessment criteria)

The student will prove that he/she has achieved the expected learning results by means of the following assessment tasks: The evaluation system in this subject is GLOBAL, and it consists of the following activities:

Written test: consisting of a series of theoretical and practical questions about topics that have been discussed in the sessions of the course. This test will be evaluated from 0 to 7 points. It represents 70% of the final mark.

Practical activities. Each student has to prepare the practical activities proposed by the teacher throughout the semester. These activities refer to the application of the theoretical and the practical content of the subject. These activities make up the remaining 30% of the final mark

In order to pass the course, the total score of these two parts must be over 5 points out of ten (7 points + 3).

The students who have made the practical activities may opt, both in the first and the second sittings, either to maintain the mark obtained in their practical activities (up to 3 points) and to take the exam for the remaining 70% or to renounce this mark. The exam may include open questions, questions to be developed, practical cases, exercises and/or multiple-choice questions.

Those students renouncing to the mark obtained in the practical activities will make the same written test as those students that dont renounce to them, plus one or more additional questions (open questions, questions to be developed, practical cases and/or exercises and/or multiple choice questions (test)) that will be marked up to the remaining 3 points. This system will be also applied to those students that hadnt made the practical activities. In both cases (written test only), their mark must be equal to or higher than 5 out of 10 points to pass the exam.

Course assessment will be onsite. In the case of a new pandemic wave assessment will become partly online or fully online. It should be noted that in any online assessment task the student performance may be recorded, following the regulations described in:

A plagiarism detection software will be used to check the originality of the student's assessment tasks. Identification of plagiarism will invalidate the entire task performance (i.e. the task which will be graded with 0 points).

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The methodology followed in this course is oriented towards the achievement of the learning objectives. A wide range of teaching and learning tasks are implemented, such as lectures, practice sessions, tutorials and seminars.

4.2. Learning tasks

This course is organized as follows:

  • Lectures (25 hours). The lecturer will explain the contents and real examples of general aspects of marketing, relational marketing strategies, strategic marketing planning, environmental analysis, market research and demand forecasting.
  • Practice sessions (25 hours). Problem-solving sessions and oral presentations, individually and/or in teams. Seminars and tutorials (10 hours). Hours devoted for seminars and tutorials.
  • Assessment tasks. (2,5 hours).
  • Autonomous work and study (87,5 hours). This includes activities dealing with the theoretical and practical contents of the subject, problem solving, individual and group assignments, information search and analysis.

All lectures and seminars will be imparted on site. In the case of a new health emergency caused by the current pandemic all teaching will be moved online.

4.3. Syllabus

This course will address the following topics:

Unit 1. Current role of marketing management

1.1. Marketing management in the company and in society

1.2. Marketing management online

1.3. Current trends in marketing management

Unit 2. Strategic customer relationship management

2.1. Customer perceived value

2.2. Information gathering for customer management

2.3. KPIs in customer management

2.4. Managing relationships with customers

Unit 3. Marketing environment

3.1. Conceptualization

3.2. Macro-environment

3.3. Micro-environment

3.4. Tools for environmental analysis in Marketing

Unit 4. Strategic planning in marketing

4.1 The concept of strategic planning in Marketing

4.2 Stages in strategic planning in Marketing

4.3 The process of strategic planning in Marketing

Unit 5. Basic concepts in demand forecasting

5.1. Concept and types

5.2. Determining factors

5.3. Demand forecasting methods.

4.4. Course planning and calendar

Further information concerning the timetable, classroom, office hours, assessment dates and other details regarding this course, will be provided on the first day of class or please refer to the Moodle website (; Academic calendar website (; or the website of your corresponding faculty (Zaragoza:, Huesca:, Teruel:

Curso Académico: 2022/23

27321 - Dirección comercial I

Información del Plan Docente

Año académico:
27321 - Dirección comercial I
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
454 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
458 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
Periodo de impartición:
Primer semestre
Clase de asignatura:

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

El objetivo de la asignatura es transmitir al alumno el enfoque de la planificación estratégica del marketing, enfatizando la consecución de la satisfacción del cliente a través de la calidad, el servicio y la entrega de valor. En este sentido, se muestran al estudiante los mecanismos necesarios para que las organizaciones maximicen la rentabilidad de cada cliente a través de su fidelización.

Estos planteamientos y objetivos están alineados con algunos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 ( y determinadas metas concretas, contribuyendo en cierta medida a su logro. Concretamente:

Objetivo 4: Garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad y promover oportunidades de aprendizaje durante toda la vida para todos

Meta 4.7  De aquí a 2030, asegurar que todos los alumnos adquieran los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para promover el desarrollo sostenible, entre otras cosas mediante la educación para el desarrollo sostenible y los estilos de vida sostenibles, los derechos humanos, la igualdad de género, la promoción de una cultura de paz y no violencia, la ciudadanía mundial y la valoración de la diversidad cultural y la contribución de la cultura al desarrollo sostenible.

Objetivo 8: Promover el crecimiento económico inclusivo y sostenible, el empleo y el trabajo decente para todos

Meta 8.2 Lograr niveles más elevados de productividad económica mediante la diversificación, la modernización tecnológica y la innovación, entre otras cosas centrándose en los sectores con gran valor añadido y un uso intensivo de la mano de obra.
Meta 8.4 Mejorar progresivamente, de aquí a 2030, la producción y el consumo eficientes de los recursos mundiales y procurar desvincular el crecimiento económico de la degradación del medio ambiente, conforme al Marco Decenal de Programas sobre modalidades de Consumo y Producción Sostenibles, empezando por los países desarrollados.

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Dirección Comercial I es una asignatura obligatoria que está integrada dentro del Módulo “Marketing e investigación de mercados” y se imparte, como ya se ha comentado,  en el primer semestre de tercer curso del Grado en ADE (en el cuarto curso y durante el segundo semestre en el Grado de Derecho-ADE)

En esta asignatura se amplían, desde una perspectiva estratégica, los conocimientos adquiridos en las asignaturas obligatorias de la disciplina “Introducción al Marketing” e “Introducción a la Investigación de Mercados”, que se cursarán en primer y segundo curso respectivamente (en el caso del Grado Derecho-ADE el alumno habrá cursado la asignatura “Introducción a la Investigación de Mercados” en el primer semestre de cuarto curso). Asimismo, en la programación de esta asignatura se ha tenido en cuenta que los estudiantes podrán cursar en 4º curso dos asignaturas optativas del módulo de Marketing: Dirección Comercial II y Decisiones Comerciales (en 6º curso en el grado de Derecho-ADE).

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Se recomienda que el estudiante haya cursado las asignaturas de primer y segundo curso del Grado en ADE, incluidas dentro del  módulo de Marketing e Investigación de Mercados  (Introducción al Marketing en 1º e Introducción a la Investigación de Mercados en 2º en el Grado de ADE e Introducción a la Investigación de Mercados de 4º en el Grado Derecho-ADE). Con el fin de conseguir un mayor aprovechamiento de la asignatura, también se recomienda la asistencia y participación activa del estudiante en las clases teóricas y prácticas.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Competencias específicas

  • Dirigir, gestionar y administrar empresas y organizaciones
  •  Conocer el funcionamiento de cualquiera de las áreas funcionales de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ellas encomendada
  •  Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de mercados, sectores, organizaciones, empresas y sus áreas funcionales

Competencias transversales:

  • Capacidad para la resolución de problemas
  • Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica y trabajar
  • Capacidad para trabajar en equipo

2.2. Resultados de aprendizaje

Cursando y superando la asignatura, el alumnado:
Es capaz de desarrollar la planificación de una organización, desde una perspectiva estratégica
Es capaz de identificar, analizar y evaluar la información del entorno comercial de una organización
Es capaz de identificar el mercado potencial de una empresa

Es capaz de resolver problemas sobre estimación de la demanda de una empresa

Es capaz de identificar estrategias comerciales clave para el éxito de las organizaciones

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

En el contexto actual, con una elevada intensidad competitiva y un menor crecimiento del consumo, las empresas tienen que fidelizar a sus clientes para conseguir una mayor rentabilidad. Sólo aquéllas que conozcan y comprendan a sus clientes y que desarrollen relaciones de colaboración con sus partners conseguirán tener éxito en el mercado. Es por ello, que esta asignatura ayudará a los alumnos a conocer mejor una parte importante de la empresa de cara a incorporarse al mercado laboral. Además, el hecho de que se trate de una asignatura con un fuerte componente práctico hará que el alumno desarrolle su capacidad de reflexión y creativa. 

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha logrado los resultados de aprendizaje mediante las siguientes actividades de evaluación. El sistema de evaluación es GLOBAL y se compone de las siguientes actividades:

Un examen escrito sobre todos los aspectos teóricos, prácticos y teórico-prácticos desarrollados a lo largo de la asignatura. Las fechas oficiales de este examen serán las establecidas por cada centro, según la normativa vigente. Esta actividad se calificará de 0 a 7 puntos y supondrá el 70% de la calificación final del estudiante en la asignatura.

Actividades prácticas: El estudiante deberá realizar las actividades prácticas propuestas por el profesor sobre el contenido del programa de la asignatura que se calificará de 0 a 3 puntos (supondrá el 30% de la calificación final).

Para superar la asignatura de acuerdo con este sistema, la suma total del examen y las actividades prácticas será al menos de cinco puntos.

Los alumnos que hayan realizado las 'Actividades prácticas' podrán optar, tanto en la primera como en la segunda convocatoria, por mantener la nota obtenida en esta actividad (hasta un máximo de 3 puntos) y presentarse a un examen por el 70% restante. El examen incluirá preguntas abiertas, de desarrollo, resolución de casos prácticos, ejercicios y/o preguntas tipo test.

El alumno también podrá optar por renunciar a la nota obtenida con las 'Actividades prácticas' y en ese caso realizará el mismo examen (valorado en 7 puntos) más una serie de preguntas adicionales (preguntas abiertas, de desarrollo, resolución de casos prácticos y/o ejercicios y/o preguntas tipo test) que se calificarán con un máximo de 3 puntos. Este último sistema de evaluación será el que se aplique a aquellos alumnos que no hayan realizado las 'Actividades prácticas'. En ambos casos, para superar la asignatura su nota deberá ser igual o superior a 5 (máxima de 10).

NOTA: Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial. No obstante, si las circunstancias sanitarias lo requieren, podrán realizarse de manera semipresencial u online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia en una actividad implicará la calificación de 0 puntos en la misma.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

- Clases teóricas y prácticas

- Búsqueda de información en diversas fuentes

- Preparación y realización de exposiciones orales

- Resolución de problemas

- Estudio de casos

- Trabajo de colaboración con otros estudiantes

4.2. Actividades de aprendizaje

  • Clases magistrales sobre las cuestiones teóricas del programa y en las que se comentarán casos de empresas reales. Los contenidos versarán sobre conceptos generales de marketing, estrategias de marketing de relaciones, planificación estratégica del marketing, análisis del entorno y estudio del mercado y la demanda
  • Clases prácticas de resolución de problemas y presentación de casos prácticos de forma individual y/o en grupo
  • Seminarios y tutorías
  • Sistemas de evaluación
  • Trabajo del estudiante: incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos individuales y/o en grupo, búsqueda y análisis de información, entre otros.

Las actividades formativas se reparten en las siguientes horas:

  • Clases teóricas: 25h
  • Clases prácticas: 25h
  • Seminarios y tutorías: 10h
  • Trabajo personal: 87,5h
  • Examen: 2,5h

En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse de forma semipresencial u online.


4.3. Programa


1.1.  Dirección de marketing en la empresa y en la sociedad.

1.2.  Dirección de marketing online

1.3.  Nuevas tendencias en la dirección de marketing


2.1 Valor percibido del cliente

2.2. Recogida de información de las relaciones con el cliente

2.3. Métricas de relaciones con el cliente

2.4. Gestión de las relaciones con el cliente


3.1.- Conceptualización

3.2- Macroentorno de la empresa

3.3.- Microentorno de la empresa

3.4.- Herramientas para el análisis del entorno en Marketing


4.1.- Concepto de planificación estratégica en marketing

4.2.- Fases en la planificación estratégica del marketing

4.3.- El proceso de planificación estratégica del marketing


5.1.  Concepto y  tipos 

5.2.  Factores determinantes 

5.3 Métodos de previsión de la demanda.

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Las clases de la asignatura se impartirán en el primer semestre del tercer curso académico del Grado de ADE (en el segundo semestre del cuarto curso en el caso del Grado en Derecho-ADE), de acuerdo al calendario fijado por la Universidad y al horario establecido por los centros.

Las fechas clave de la asignatura se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el Centro correspondiente. La fecha de entrega de las actividades prácticas será comunicada por el profesor responsable a través del ADD. Las fechas de los exámenes finales se podrán consultar en la página Web de las distintas Facultades que imparten la titulación

A través del Anillo Digital Docente (ADD), se facilitarán al alumno los materiales necesarios para el seguimiento y desarrollo de la asignatura Bibliografía y recursos recomendados