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Academic Year/course: 2018/19

27318 - Introduction to Marketing Research

Syllabus Information

Academic Year:
27318 - Introduction to Marketing Research
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Degree in Business Administration and Management
454 - Degree in Business Administration and Management
458 - Degree in Business Administration and Management
Second semester
Subject Type:

1.1. Aims of the course

The aim of this subject is to learn about the design and implementation procedures in marketing research that deal with the search for and treatment of information about facts, attitudes, opinions, behaviours, and social and economic activities, which can affect the performance of the organisation, especially in the marketing context. In sum, the aim is to introduce the student to the activities that configure the information-research system in the marketing area.

1.2. Context and importance of this course in the degree

“Introduction to Marketing research” is a mandatory subject of 6 ECTS credits that is taught in the second year of the degree. The aim of this subject is to provide the students with the fundamental concepts and knowledge about the different market research techniques which can be applied to any functional area of the organisation and to the marketing area in particular. The student will acquire among others, the ability to detect and satisfy informational needs in any activity of the organisation. Moreover, this subject, together with “Introduction to Marketing”, lay the foundations required for the subsequent subjects in the marketing area, as well as other related areas such as Management.

1.3. Recommendations to take this course

It is advisable for the student to have passed the subjects Introduction to Marketing (1st year of ADEi) and have studied the subjects Statistics I and Statistics II. Students are strongly recommended to attend the lectures, to carry out the continuous work and to study on a regular basis.

2.1. Competences

Specific competences:

  • Issuing consulting reports about specific market situations, industries, organisations, companies and their functional areas.
  • Comprehending and applying professional criteria with scientific rigour to the solving of economic, business and organisational issues.
  • Knowing the operations of all the functional areas of any company or organisation and having the skills to perform any task within these areas.

Transversal competences:

  • Ability to analyse and search for information from diverse sources.
  • Problem-solving capability.
  • Ability to analyse and synthesise. 

2.2. Learning goals

Understand the concept of market research and its scope, functions and importance to organisations.

Apply the market research process and its different phases.

Identify the different information sources and be able to choose the most appropriate according to the research context and goals.

Carry out, individually or in groups, activities and projects related to market research. The students are required to implement a correct planning of these activities and projects in order to attain their goals and to optimise time resources.

Communicate, both orally and in writing, knowledge, ideas and outcomes of the activities and projects carried out.

2.3. Importance of learning goals

These days, both profit and non-profit organisations need to be oriented towards their customers and to be aware of their needs and desires in order to succeed in the market. Market research provides the appropriate tools for obtaining valuable information for decision making in this field.

3.1. Assessment tasks (description of tasks, marking system and assessment criteria)

The assessment of the subject will consist of two parts, whether in the first sitting (June) or in the second sitting (September). The students must show that they have achieved the expected learning results through the following evaluation activities:

1st part (up to 6 points): mandatory final exam. A minimum of 2 points out of 6 will be required in order to pass the subject.

2nd part (up to 4 points): the student must choose one of the two following systems:

  1. Projects (up to 3.5 points) and end of session questions (up to 0.5 points). The projects will consist of the development of four or five practical exercises about the topics covered in the subject. They will be carried out in groups, partially during the practical classes, and they will later be presented and defended in the classroom. A minimum of 3 points out of 10 will be required in each of the projects in order to pass the subject through this system. There will be 5 end of session questions up to 0.1 points each dealing with specific questions about the topic that has been addressed in the lecture.
  2. Additional questions in the final exam (up to 4 points).

The sum of  the two parts should be at least 5 in order to pass the subject.

The students must choose one of the two systems. Should a student take the additional questions in the final exam (system b), it will be considered that s/he is renouncing system a), regardless of the system in which the student has achieved the highest mark. Nevertheless, the student is allowed to change back to system a) in the next sitting (if needed).

The final exams (in both sittings and both parts) will include theoretical questions assessing the students’ knowledge of the basic concepts and practical questions assessing the students’ ability to put the theoretical concepts into practice. The exams may contain open and test-type questions and will require the students to have knowledge of the contents of the subject and its competences. 

Assesment criteria

The students’ knowledge, understanding, and abilities to use the concepts and tools in different contexts, will be evaluated. Moreover, the students’ ability to integrate and summarise the acquired knowledge will be taken into account.

Regarding the projects, the professors will consider the troubleshooting of the cases proposed, as well as the public presentations delivered in the practical sessions. The students’ ability to reason during their presentations and their participation in the virtual forums (for example, ADD) will also be taken into consideration.

4.1. Methodological overview

The methodology followed in this course is oriented towards the achievement of the learning objectives. A wide range of teaching and learning tasks are implemented, such as lectures, practice sessions, tutorials and seminars.

4.2. Learning tasks

This course is organized as follows:

  • Lectures. In which theoretical concepts will be presented together with real examples which facilitate the comprehension and application of these concepts. These lectures will deal with the contents of the subject’s syllabus.
  • Practice sessions. Problem solving and presentation of real problems and cases, elaboration and presentation of assignments. All these activities will be carried out both inside and outside the classroom, individually or in groups.
  • Tutorials and seminars. Teachers will supervise the assignments carried out by the students, clarify their doubts about the theoretical and/or practical contents of the course, and propose specific tasks in which the theoretical concepts will be put into practice.
  • Autonomous work and study. This includes the study of the theoretical and practical contents, the resolution of practical exercises, the development of individual and/or group activities, the search for and analysis of information, among others.
  • Assessment tasks.

4.3. Syllabus

This course will address the following topics:

  • Topic 1 - Marketing Research Process
    • 1.1. The role of marketing research.
    • 1.2. Uses and applications of marketing research.
    • 1.3. The marketing research process.
    • 1.4. Marketing research organization and planning.
  • Topic 2 - Design of Marketing Research
    • 2.1. Classification of marketing research.
    • 2.2. Typology of marketing research designs (exploratory, descriptive and causal).
    • 2.3. How to choose a design.
  • Topic 3 - Information Sources
    • 3.1. Information sources.
    • 3.2. Secondary data.
    • 3.3. Primary sources.
    • 3.4. Advantages and disadvantages of the different sources.
  • Topic 4 - Qualitative Research
    • 4.1. Definition and characteristics.
    • 4.2. In-depth interviews
    • 4.3. Focus group
    • 4.4. Projective techniques
  • Topic 5 - Observation Research
    • 5.1. Definition and characteristics.
    • 5.2. Advantages and disadvantages.
    • 5.3. Typology and designs.
  • Topic 6 - Information Measurement
    • 6.1. The concept of measurement.
    • 6.2. Scales.
    • 6.3. Subjective variables.
    • 6.4. Measurement of subjective variables.
  • Topic 7 - Communication I: Survey
    • 7.1. Survey and communications techniques.
    • 7.2. Survey typology.
    • 7.3. Sampling.
    • 7.3. Error sources.
    • 7.4. Questionnaire design.
  • Topic 8 - Communication II: Syndicated Sources of Data
    • 8.1. Omnibus.
    • 8.2. Consumer panels.
    • 8.3. Retailer panels.
    • 8.4. Audience panels.
  • Topic 9 - Experimentation
    • 9.1. Definition and symbology.
    • 9.2. Validity.
    • 9.3. Experiments typology.
    • 9.4. Test market.
    • 9.5. Advanced designs.
  • Topic 10 - Ethics in Marketing Research
    • 10.1. Ethics in marketing research.
    • 10.2. The ESOMAR Code.
    • 10.3. Current legislation.

4.4. Course planning and calendar

Further information concerning the timetable, classroom, office hours, assessment dates and other details regarding this course, will be provided on the first day of class or please refer to the Moodle website (; Academic calendar website (; or the website of your corresponding faculty ( Zaragoza:, Huesca:, Teruel:

Curso Académico: 2018/19

27318 - Introducción a la investigación de mercados

Información del Plan Docente

Año académico:
27318 - Introducción a la investigación de mercados
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
454 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
458 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
Periodo de impartición:
Segundo semestre
Clase de asignatura:

1.1. Objetivos de la asignatura

El objetivo de la asignatura consiste en el aprendizaje de los procedimientos de diseño y ejecución de investigaciones que tengan por objeto la búsqueda y el tratamiento de información relativa a hechos, actitudes, opiniones, conductas y actividades de carácter económico y social que puedan afectar a la actividad de la empresa y, en particular, a la actividad de marketing. En definitiva, se trata de introducir al estudiante en las tareas que configuran este sistema de información-investigación en el área de marketing.

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

“Introducción a la Investigación de Mercados” es una asignatura obligatoria de 6 ECTS que se imparte en el segundo semestre de segundo curso de Grado. Esta asignatura pretende aportar al estudiante los conocimientos y conceptos elementales de la actividad de la investigación de mercados, susceptibles de aplicarse en cualquier área funcional de las organizaciones y, en particular, en el área de marketing. Así, el alumno adquiere, entre otras la capacidad de detectar y satisfacer necesidades de información en cualquier actividad de la organización. Además, esta asignatura, junto con “Introducción al Marketing” sientan las bases necesarias para el correcto seguimiento de las posteriores materias del área de Marketing, así como aquellas materias de temáticas afines, como la Dirección de Empresas.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Es conveniente haber superado la asignatura de 1º de ADE "Introducción al Marketing" y haber cursado las asignaturas Estadística I y Estadística II. Para su mayor aprovechamiento se recomienda, además, la presencialidad y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura para facilitar la comprensión de la misma.

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

  1. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de mercados, sectores, organizaciones, empresas y sus áreas funcionales.
  2. Comprender y aplicar criterios profesionales y rigor científico a la resolución de los problemas económicos, empresariales y organizacionales.
  3. Conocer el funcionamiento de cualquiera de las áreas funcionales de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ellas encomendada.
  4. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.
  5. Capacidad para la resolución de problemas.
  6. Capacidad de análisis y síntesis.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

  1. Comprender qué es la investigación de mercados y cuál es su alcance, función e importancia en las organizaciones.
  2. Aplicar el proceso de la investigación de mercados y sus diferentes fases.
  3. Identificar las distintas fuentes de información y ser capaz de seleccionar las más adecuadas en función de los objetivos y el contexto de la investigación.
  4. Desarrollar, de manera individual y/o en equipo, actividades y trabajos relacionados con la investigación de mercados y planificar los mismos para la mejor consecución de los objetivos fijados y la optimización del tiempo.
  5. Ser capaz de comunicar, de forma oral y/o escrita, conocimientos, ideas y resultados de las actividades realizadas.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. La investigación de mercados aporta las herramientas para obtener la información necesaria para la toma de decisiones en este ámbito.

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha logrado los resultados de aprendizaje mediante las siguientes actividades de evaluación. 

La evaluación de la asignatura para ambas convocatorias tendrá dos partes; en ambas el estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos:

1ª parte) Sobre 6 puntos, examen final obligatorio. Se exigirá un mínimo de 2 puntos sobre 6 para superar la asignatura.

2ª parte) Sobre 4 puntos; el alumno deberá elegir uno de los siguientes sistemas:

a)  Trabajos (3,5 puntos) y pruebas de evaluación del aprendizaje (0,5 puntos). Respecto a los trabajos, consistirá en la resolución de cuatro o cinco casos prácticos sobre temas relacionados con la asignatura. Serán realizados en grupo, parcialmente durante las clases prácticas, y posteriormente se presentarán y defenderán en el aula. Se exigirá una nota mínima de 3 puntos sobre 10 en cada uno de ellos para poder optar a superar la asignatura por este sistema. Las pruebas de evaluación del aprendizaje serán 5 (0,1 puntos cada una) y tratarán cuestiones puntuales del tema tratado en el día de su realización.

b)  Preguntas adicionales en el examen final (4 puntos).

Para superar la asignatura la suma de ambas partes deberá ser igual o superior a 5.

Los alumnos deberán optar por uno de los dos sistemas. Los alumnos que se presenten a las preguntas adicionales del examen final (evaluación b)) se entiende que optan por este sistema, pudiendo cambiar su elección para la siguiente convocatoria si tuvieran que presentarse.

Los exámenes finales (en ambas convocatorias y en ambas partes), incluirán cuestiones teóricas donde se valorará el conocimiento de los conceptos básicos, y cuestiones prácticas, donde se valorará la capacidad del alumno para poner en práctica los conocimientos teóricos aprendidos; el examen podrá contener tanto preguntas abiertas como tipo test y exigirá el conocimiento de los contenidos y el dominio de las competencias de la asignatura.

Criterios de valoración: Se valorará que el estudiante conoce, entiende y es capaz de utilizar en diferentes contextos los conceptos y herramientas estudiados en clase. Además, se valorará la capacidad para integrar y sintetizar los conocimientos adquiridos.

Además, para los trabajos se tendrá en cuenta la resolución de los casos propuestos, así como la presentación y defensa pública que se haga en clase; igualmente se valorarán los argumentos de los alumnos que asistan a las presentaciones y la participación en los foros virtuales (por ejemplo, ADD).

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

La combinación de lecciones magistrales participativas, el trabajo cooperativo, la resolución de problemas y casos prácticos, así como la discusión y reflexión de textos y lecturas, situaciones y necesidades de información.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

  • 30 horas de clases magistrales participativas: proporcionarán los conocimientos teóricos necesarios, acompañándose de ejemplos prácticos que faciliten la compresión y aplicación de los conceptos estudiados. En estas sesiones se abordarán los contenidos que se explicitan en el programa de la asignatura (Véase Anexo).
  • Resolución de problemas, ejercicios y casos prácticos. Se contempla la realización de estas actividades tanto dentro como fuera del aula, así como de forma individual y/o en grupo.
  • 5 horas de actividades tutelares y/o seminarios: se podrán supervisar los trabajos realizados por los estudiantes, aclarar dudas sobre los contenidos teórico/prácticos de la asignatura y/o realizar prácticas concretas aplicadas a los contenidos teóricos.
  • 87,5 horas de trabajo autónomo: incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos, búsqueda y análisis de información, entre otros.
  • 2,5 horas de actividades de evaluación.


4.3. Programa

TEMA 1: El proceso de la investigación de mercados

1.1.- Concepto de investigación de mercados.

1.2.- Utilidad y aplicaciones de la investigación de mercados.

1.3.- Fases de una investigación de mercados.

1.4.- Organización de la investigación de mercados.

TEMA 2: Diseño de los estudios de mercado

2.1.- Clasificación de los estudios de mercado.

2.2.- Diseño de las investigaciones de mercado (exploratoria, descriptiva y causal).

2.3.- Elección del tipo de investigación.

TEMA 3: Fuentes de información   

3.1.- Fuentes de información.

3.2.- Fuentes de información secundarias.

3.3.- Fuentes de información primarias.

3.4.- Ventajas e inconvenientes de las fuentes de información.

TEMA 4: Cualitativas.

4.1.- Definición y características.

4.2.- Entrevista en profundidad.

4.3.- Grupo de discusión.

4.4.- Técnicas proyectivas.

TEMA 5: Observación.

5.1.- Definición y características.

5.2.- Ventajas e inconvenientes.

5.3.- Tipología y diseño.

5.4.- Técnicas proyectivas

TEMA 6: Medición de la información.

6.1.- Concepto de medición.

6.2.- Escalas de medición.

6.3.- Variables subjetivas.

6.4.- Medición de variables subjetivas.

TEMA 7: Comunicación I: La encuesta.

7.1.- Encuesta y técnicas de comunicación.

7.2.- Tipos de encuestas.

7.3.- Muestreo.

7.4.- Fuentes de error.

7.5.- Diseño del cuestionario.

TEMA 8: Comunicación II: Técnicas periódicas.

8.1.- Estudios ómnibus.

8.2.- Paneles de consumidores.

8.3.- Paneles de detallistas.

8.4.- Paneles de audiencias.

TEMA 9: Experimentación.

9.1.- Definición y simbología.

9.2.- Validez.

9.3.- Tipos.

9.4.- Prueba de mercado.

9.5.- Diseños experimentales avanzados.

TEMA 10: Ética en la Investigación de Mercados.

10.1.- La ética en la actividad de investigación de mercados.

10.2.- Código y directrices ESOMAR.

10.3.- Legislación vigente.

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Las clases de la asignatura darán comienzo la primera semana del segundo semestre del curso académico. Las fechas concretas de las actividades clave de la asignatura se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el Centro, informándose de ello a los estudiantes a través del programa de la asignatura. A principio de curso se pondrá a disposición de los alumnos de cada grupo un calendario en el que se indicarán las actividades teóricas y prácticas a realizar en cada fecha. Este calendario podrá ser alterado por los profesores en función de las necesidades docentes, avisándolo con la suficiente antelación y publicidad. En las sesiones prácticas se deberán realizar trabajos en equipos, problemas, casos prácticos, comentarios y discusión de lecturas y/o noticias. Todo ello se comunicará con la suficiente antelación.

Además, en las fechas y lugares establecidos por cada Centro se realizarán actividades tutelares y/o seminarios en grupos de pequeños.

Las fechas oficiales de las pruebas globales son las establecidas por cada Centro.