Syllabus query

Academic Year/course: 2021/22

450 - Degree in Marketing and Market Research

27620 - Market Research I

Syllabus Information

Academic Year:
27620 - Market Research I
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
450 - Degree in Marketing and Market Research
First semester
Subject Type:

1. General information

2. Learning goals

3. Assessment (1st and 2nd call)

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The learning process designed for this subject is based into five pillars: the theory sessions, practice sessions, seminars, tutorial and autonomous work and study.

During the lectures, the teacher will explain the main concepts about marketing research and the process of different research methodologies. The degree of comprehension of main concepts will be checked through "one minute papers".

In practice session, students will work on case studies, exercises, readings and teamwork. These activities will help to understand the market research's process.

Seminars and tutorships will be useful to review those doubts arising from the theory and practice classes and also to prepare the cases and proposed exercises. Moreover teachers will supervise the group work.

Finally, students will need personal work for solving exercises and case studies, developing their research proposals as well as preparing the exam.

4.2. Learning tasks

The syllabus that the student is offered to help you achieve the expected results, and shown at the end of this section, includes the following activities ...

Evaluable activities:

- "One minute paper".

- Teamwork.

- Exercises

-Case tudies

Other activities not subject to evaluation:

- Practical cases.

- Exercises.

- Readings

The teaching methodology is planned to pivot around face-to-face classes. However, if it is necessary for health reasons, the classes can be given online.

The assessment will be prepared to be carried out as face-to-face examination, but if health circumstances do not allow it, they will be carried out by doing it entirely online or in a blended way. In the case of online exams, it is important to highlight that, the student may be recorded, and he or she can exercise his or her rights by the procedure indicated in."

The necessary software will be used to check the possibility of plagiarism. The detection of plagiarism or copying in an activity will imply that the activity or exam will be marked 0/10.

4.3. Syllabus

The course will address the following topics:

Unit 1: Marketing Research

1.- The role of marketing research

2.- Classification of marketing research

3.- How to choose a design

Unit 2: Qualitative Research I: In-Depth interviews

1.- Definition, characteristics and applications

2.- Elements within in-depth interviews

3.- The in-depth interview process

4.- Information analysis

5.- Advantages and disadvantages

Unit 3: Qualitative Research I: Focus Group

1.- Definition, characteristics and applications

2.- Elements within focus Group

3.- The focus group process

4.- Information analysis

5.- Advantages and disadvantages

Unit 4: Qualitative Research III: Projective techniques

1.- Definition, characteristics and applications

2.- Typology of projective techniques

3.- Advantages and disadvantages

Unit 5: Qualitative Research IV: Qualitative Research in Online Environments

1.- Antecedents

2.- Online In-Depth Interview

3.- Online Focus Group

4.- New Techniques: Research Communities

3.- Advantages and disadvantages

Unit 6: Observation Research

1 - Definition, characteristics and applications

2.- Typology of observation research

3.- The observation research process

4.- Mystery Shopper

5.- Advantages and disadvantages

Unit 7: Syndicated Sources of Data

1.- Introduction

2.- Periodical surveys

3.- Omnibus

4.- Consumer panels

5.-Retailer panels

Unit 8: Experimentation

1.- Definition, characteristics and applications

2.- Validity

3.- The experimentation research process

4.- Typology of experimentation research

5.- Test market

6.- Advantages and disadvantages

4.4. Course planning and calendar

Further information concerning the timetable, classroom (theoretical and practical sessions), assessment dates and other details regarding this course will be provided on the first day of class.

The classes of the course will begin the first week of the second semester of the academic year. The specific dates of the key activities of the course will be set according to the academic calendar and the timetable established by the Centre, and students will be informed of this through the course programme and the ADD. The course is structured in theoretical classes (master classes with active participation of the student and "one minute paper"), and practical classes (practical cases, exercises, comments on readings and teamwork). The schedule detailing each activity will be made available to students at the beginning of the course in the program and in the ADD.

The official dates of the global tests will be published by the Centre in good time for all calls

Curso Académico: 2021/22

450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados

27620 - Investigación de mercados I

Información del Plan Docente

Año académico:
27620 - Investigación de mercados I
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados
Periodo de impartición:
Primer semestre
Clase de asignatura:

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

El objetivo de la asignatura consiste en el aprendizaje de los procedimientos de diseño y ejecución de investigaciones que tengan por objeto la búsqueda y el tratamiento de información relativa a hechos, actitudes, opiniones, conductas y actividades de carácter económico y social que puedan afectar a la actividad de la empresa y, en particular, a la actividad de marketing. Concretamente, se trata de introducir al estudiante en la investigación cualitativa y en nuevas técnicas de investigación cuantitativa.

Estos planteamientos y objetivos están alineados con los siguientes Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de Naciones Unidas (, de tal manera que la adquisición de los resultados de aprendizaje de la asignatura proporciona capacitación y competencia para contribuir en cierta medida a su logro. Así, se plantean determinadas metas concretas como son:

  • Objetivo 12 (Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles), Meta 12.5 (De aquí a 2030, reducir considerablemente la generación de desechos mediante actividades de prevención, reducción, reciclado y reutilización).
  • Objetivo 13 (Adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos), Meta 13.3 (Mejorar la educación, la sensibilización y la capacidad humana e institucional respecto de la mitigación del cambio climático, la adaptación a él, la reducción de sus efectos y la alerta temprana).

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Esta asignatura, junto a Introducción a la Investigación de Mercados e Investigación de Mercados II, forman una materia de carácter obligatorio: la Materia 1 del Módulo 2 "Investigación de Mercados" de la titulación de Graduado en Marketing e Investigación de Mercados.

Dado que se recomienda haber superado la asignatura Introducción a la Investigación de Mercados, se presupone que el estudiante posee los conocimientos y conceptos elementales de investigación de mercados. A lo largo del semestre se profundizará en el papel de la investigación de mercados en la empresa, así como en el diseño y aplicación de nuevas técnicas. Con los conocimientos y destrezas adquiridos en esta asignatura, junto con los del resto de asignaturas de la materia, se pretende que el estudiante sea capaz de diseñar una Investigación de Mercados completa.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Es conveniente haber superado la asignatura de 2º "Introducción a la Investigación de Mercados", dado que los contenidos de la asignatura presuponen el dominio de los estudiados en dicha asignatura.

Por otra parte, se recomienda cursar esta asignatura simultáneamente con "Comportamiento del Cliente" y "Sociología del Consumo" por la estrecha interrelación que existe entre las técnicas estudiadas en Investigación de Mercados I y los contenidos de dichas asignaturas, las cuales también forman parte del módulo de Investigación de Mercados.

Para su mayor aprovechamiento se recomienda, además, la asistencia a las sesiones y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura para facilitar la comprensión de la misma.

Recursos Web:

Los recursos complementarios de la asignatura están disponibles en el ADD de la Universidad.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

Competencias específicas (E)

Conocer y comprender los procesos de Investigación de Mercados.

Obtener e interpretar la información de los mercados para extraer conclusiones relevantes.

Conocer las herramientas cualitativas y cuantitativas de análisis y diagnóstico para la investigación de mercados Comprender las posibilidades de las TIC para la investigación de mercados

Competencias transversales (T)

Búsqueda, análisis y síntesis de fuentes de información y datos. Capacidad para cuestionar de forma constructiva ideas propias o ajenas. Creatividad.

Aplicación del rigor científico, y las normas deontológicas en su desarrollo profesional. Actitud de respeto a los derechos y valores y no discriminación.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

R1.- Seleccionar una técnica de investigación de mercados adecuada para una determinada necesidad de información.

R2.- Conocer las fases del proceso de investigación basado en técnicas cualitativas.

R3.- Diseñar, realizar y analizar una investigación cualitativa.

R4.- Detectar la utilidad de la información obtenida mediante los diferentes tipos investigaciones periódicas.

R5.- Plantear una investigación basada en la metodología de la observación.

R6.- Identificar la utilidad de diferentes diseños experimentales y su aplicación a la investigación de mercados.

R7.- Ser capaz de comunicar de forma oral y/o escrita conocimientos, ideas y resultados de las actividades realizadas

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. La asignatura Investigación de Mercados I profundizará en determinadas metodologías de investigación adecuadas para cubrir ciertas necesidades de información de las empresas y ayudar en los procesos de toma de decisión.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación

La evaluación de la asignatura para las DOS CONVOCATORIAS oficiales se realizará a través de un SISTEMA GLOBAL. Este sistema consta de dos partes con las que el estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos

PARTE I: PRUEBA ESCRITA (T) a realizar en las fechas oficiales marcadas por el Centro. Esta prueba valorará los conocimientos teóricos y teórico-prácticos comprendidos en el programa de la asignatura y tendrá una calificación de 3'5 puntos. Así, se evaluarán los objetivos de aprendizaje a través de preguntas teóricas y teórico-prácticas donde los estudiantes deberán demostrar que conocen la teoría y que la saben aplicar a las situaciones que se propongan.

PARTE II: PRUEBA ESCRITA (P) a realizar en las fechas oficiales marcadas por el Centro. Esta prueba valorará los contenidos teórico-prácticos y prácticos recogidos en el programa de la asignatura y tendrá una calificación de 6'5 puntos. Así, se evaluarán los objetivos de aprendizaje a través de preguntas teórico-prácticas y de ejercicios donde los estudiantes deberán demostrar que saben aplicar la teoría estudiada a las situaciones que se propongan así como preguntas relacionadas con los contenidos prácticos de la asignatura desarrollados en el trabajo en grupo, en los casos prácticos, en los ejercicios y en las lecturas.

Los alumnos que lo deseen pueden realizar una serie de pruebas a lo largo del semestre (A) con las que podrá conseguir una calificación máxima de 6'5 puntos. Concretamente deberán realizar:

  1. Preguntas individuales realizadas en las sesiones de teoría centradas en el análisis del grado de comprensión de los conceptos analizados ("one minute paper"): el profesor plantea las cuestiones, los alumnos contestan, se corrigen y se aclaran las dudas detectadas. Estas preguntas se realizarán en la mayoría de las clases teóricas del curso, pudiéndose obtener una calificación máxima total de 0'5 puntos.
  2. Un trabajo en grupo de técnicas cualitativas que se realizará en diferentes partes que se irán completando, presentando, debatiendo y analizando a lo largo de las clases prácticas de la asignatura de acuerdo al cronograma que se entregará a comienzo del curso. El trabajo se realizará en grupos de 6 a 8 personas. Para poder evaluarlo es imprescindible entregar TODAS las partes del trabajo. En este trabajo se realizarán las siguientes actividades: a) Definición del problema y diseño metodológico, se valorará sobre 0'5 puntos; b) Obtención de la información y transcripción de las entrevistas, se valorará sobre 1'5 puntos; c) Codificación y creación de las matrices de resultados, se valorará sobre 1 punto; y, d) Entrega y defensa del informe que se valorará sobre 1,5 puntos. Este trabajo podrá realizarse para dar respuesta a necesidades concretas de una entidad no lucrativa (siguiendo la metodología aprendiza-servicio) o una empresa, pudiendo ser necesario reunirse con la organización en sus instalaciones. Los criterios de evaluación de este trabajo estarán recogidos en una rúbrica disponible en el Anillo Digital Docente.
  3. Actividades prácticas de observación: a lo largo del semestre se realizarán tres actividades prácticas relacionadas con la técnica de observación que se irán completando, presentando, debatiendo y analizando en las clases prácticas de la asignatura de acuerdo al cronograma que se entregará a comienzo del curso. Es imprescindible entregar todas las prácticas en las fechas previstas. Las tres prácticas serán: a) Diseño de una ficha de observación que permita dar respuesta a los objetivos de investigación planteados por el profesor, se realizará durante la sesión programada en grupos de 4 ó 5 estudiantes, puntuará sobre 0'5 puntos; b) realización de la observación fuera del aula e introducción de la información en la hoja de datos; esta actividad se valorará individualmente sobre 0'5 puntos; y, c) redacción y presentación de los resultados de 1 objetivo del trabajo que asigne el profesor; se realizará durante la sesión programada en grupos de 4 ó 5 estudiantes y puntuará sobre 0,5 puntos.

Estas pruebas teórico-prácticas y prácticas (A) permiten al alumno liberar la parte correspondiente a la Prueba Escrita (P), siempre que haya realizado TODAS las actividades que integran las pruebas ii (trabajo de técnicas cualitativas) y iii (prácticas de observación) tal y como se indicará en el cronograma de la asignatura y que obtenga una calificación mínima de 1,8 puntos sobre 4’5 en el trabajo de investigación cualitativa y de 0'6 puntos sobre 1,5 en las prácticas de observación. En este caso, la nota final será la resultante de la suma de la nota obtenida en la Prueba global Escrita (T) y de la nota obtenida en las Pruebas Prácticas (A).

Si el alumno, aun habiendo superado las Pruebas Prácticas (A) decide hacer la Prueba Escrita (P), la nota que prevalecerá será la mayor de las dos.

Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial pero si las circunstancias sanitarias lo requieren, se realizarán de manera online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:”

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia en una actividad implicará la calificación de 0 puntos en la misma.

Criterios de valoración

Para superar la asignatura la suma de ambas partes deberá ser igual o superior a 5. En las dos convocatorias es necesario obtener un mínimo de 1'1 puntos sobre 3'5 en la Prueba Escrita (T) y de 2,6 puntos sobre 6'5 en Prueba Escrita (P) o a las Actividades Prácticas (A). En el caso de que alguna de las partes o en ambas no obtuvieran la calificación mínima establecida, la nota final de la asignatura será la más baja de ambas.

Se valorará que el estudiante conozca, entienda y sea capaz de utilizar, en diferentes contextos, los conceptos y herramientas estudiados en clase. Además, se valorará la capacidad para integrar y sintetizar los conocimientos adquiridos.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

El desarrollo de la asignatura se estructura en cinco ejes: las sesiones de teoría, las clases prácticas, los seminarios y tutorías y el trabajo personal del alumno.

En las clases de teoría se desarrollarán los principales conceptos que permitirán conocer y comprender los procesos de la Investigación de Mercados, así como la relevancia de la búsqueda de información en diversas fuentes. A través de los "one minute paper" se comprobará el grado de comprensión de los principales conceptos lo que permitirá incidir en aquellos que no hayan sido asimilados con precisión.

Mediante las clases prácticas se plantearán casos prácticos, ejercicios, comentarios de lecturas y trabajo en equipo que ayudarán a comprender cómo desarrollar una Investigación de Mercados y evaluar estudios realizados por empresas e instituciones.

Los seminarios y las tutorías servirán para revisar aquellas dudas surgidas de las clases teóricas y prácticas y preparar los casos y ejercicios propuestos. Además, los profesores supervisarán el trabajo en grupo desarrollado por los estudiantes.

Por último, el trabajo personal del alumno que debe servir para la resolución de ejercicios y casos, búsqueda y análisis de información así como la realización de trabajos y la preparación del examen.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

Actividades evaluables:

-"One minute paper".

  • Trabajo en equipo.
  • Ejercicios
  • Casos prácticos

Otras actividades no sujetas a evaluación:

  • Casos prácticos.
  • Ejercicios.
  • Comentarios de lecturas.

En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse online.

4.3. Programa


Tema 1: La Investigación de Mercados en la Empresa

1.- El papel de la investigación de mercados en Empresa

2.- Clasificación de las Técnicas de Investigación de Mercados

3.- Elección de la Técnica de Investigación

Tema 2: Técnicas Cualitativas I: La Entrevista en Profundidad

1.- Concepto, Características y Utilidad

2.- Elementos de la Entrevista en Profundidad

3.- El proceso de la Entrevista en Profundidad

4.- Análisis de la Información

5.- Ventajas e Inconvenientes

Tema 3: Técnicas Cualitativas II: El Grupo de Discusión

1.- Concepto, Características y Utilidad

2.- Elementos del Grupo de Discusión

3.- El proceso del Grupo de Discusión

4.- Análisis de la Información

5.- Ventajas e Inconvenientes

Tema 4: Técnicas Cualitativas III: Técnicas Proyectivas

1.- Introducción: Concepto y Aplicaciones de las Técnicas Proyectivas

2.- Tipos de Técnicas Proyectivas

3.- Ventajas e Inconvenientes

Tema 5: Técnicas Cualitativas IV: Técnicas Cualitativas en el Entorno On Line

1.- Antecedentes

2.- Entrevistas On Line

3.- Grupos de Discusión On Line

4.- Nuevas Herramientas: Comunidades de Investigación Virtuales

5.- Ventajas e Inconvenientes

Tema 6: Observación

1.- Introducción: Concepto y Aplicaciones de la Observación

2.- Tipos de Observación

3.- El Proceso de la Observación

4.- La Pseudocompra o Mystery Shopper

5.- Ventajas e Inconvenientes

Tema 7: Técnicas Periódicas de Investigación de Mercados

1.- Introducción

2.- Encuestas Periódicas

3.- Encuesta Omnibus

4.- Paneles de Consumidores

5.- Paneles de Detallistas

Tema 8: Experimentación y Mercados de Prueba

1.- Introducción: Conceptos y Aplicaciones de la Experimentación

2.- Validez de la Experimentación

3.- El Proceso de Experimentación Comercial

4.- Tipos de Diseños Experimentales

5.- Prueba de Mercado

6.- Ventajas e Inconvenientes

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

El calendario y la programación de las sesiones teóricas y prácticas de la asignatura se comunicarán a los estudiantes a través del programa al comienzo del curso académico.

Las clases de la asignatura darán comienzo la primera semana del primer semestre del curso académico. Las fechas concretas de las actividades clave de la asignatura se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el Centro, informándose de ello a los estudiantes a través del programa de la asignatura y del ADD. La asignatura se estructura en clases teóricas (clases magistrales con participación activa del estudiante y "one minute paper") y clases prácticas (casos prácticos, ejercicios, comentarios de lecturas y trabajo en equipo). El calendario que detalla cada actividad se pondrá a disposición de los alumnos a principio de curso en el programa y en el ADD de la asignatura. Es obligación del alumno conocer las actualizaciones que se van realizando en el ADD.

Además, se realizarán actividades tutelares y/o seminarios en grupos de pequeños, en las fechas y lugares establecidos por el Centro.

Las fechas oficiales de las pruebas globales aparecerán publicadas por el Centro con antelación suficiente para todas las convocatorias.

4.5. Bibliografía y recursos recomendados

[BB: Bibliografía básica / BC: Bibliografía complementaria]

  • [BB] Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación cualitativa / Juan Báez y Pérez de Tudela . - 2a. ed. Madrid : Esic, D.L. 2009
  • [BB] Gutiérrez Brito, Jesús. Dinámica del grupo de discusión / Jesús Gutiérrez Brito . 1a. ed. Madrid : CIS, 2008
  • [BB] Kinnear, Thomas C.. Investigación de mercados : un enfoque aplicado / Thomas C. Kinnear, James R. Taylor ; traducción Gloria E. Rosas Lopetegui ; revisión técnica José Nicolás Jany Castro . - 5a. ed. Santafé de Bogotá[etc.] : McGraw-Hill, cop. 1998
  • [BB] Malhotra, Naresh K. : Investigación de mercados : conceptos esenciales / Naresh Malhotra; traducción, Leticia Esther Pineda Ayala. - 1ª ed. México D.F. : Pearson Educación de México, 2016
  • [BB] Trespalacios Gutiérrez, Juan Antonio. Investigación de mercados : Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing/ Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Rodolfo Vázquez Casielles, Laurentino Bello Acebrón . - 1ª ed. Madrid : Thomson, 2005
  • [BB] Valles Martínez, Miguel S.. Entrevistas cualitativas / Miguel S. Valles . 2a. ed. rev. y ampl. Madrid : Centro de Investigaciones Sociológicas, 2014