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Academic Year/course: 2020/21

450 - Degree in Marketing and Market Research

27627 - Commercial Prices Management


Syllabus Information

Academic Year:
2020/21
Subject:
27627 - Commercial Prices Management
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
Degree:
450 - Degree in Marketing and Market Research
ECTS:
6.0
Year:
3
Semester:
Second semester
Subject Type:
Compulsory
Module:
---

1. General information

2. Learning goals

3. Assessment (1st and 2nd call)

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The learning process that has been designed for this course is based on the following activities:

The learning process designed for this course is based on a combination of theoretical lectures, problem-solving activities and case studies, as well as the discussion of texts and papers.

The teaching methodology is planned for face-to-face classes. However, if necessary for health reasons, teaching could be delivered on line

4.2. Learning tasks

The programme offered to the students to help them achieve the learning results includes the following activities...

  • Theoretical lectures: introduce the theoretical concepts together with real examples which facilitate the comprehension and application of these concepts.
  • Troubleshooting and presentation of real problems and cases, elaboration and presentation of projects, discussion of current and emerging topics, essays and interactive activities. All these activities will be carried out both inside and outside the classroom, individually or in groups.
  • Independent work: this includes the study of the theoretical and practical contents, the resolution of practical exercises, the development of individual and/or in-group activities, the search for and analysis of information, among others.
  • Evaluation activities

NOTE: Lectures will be held physically. However, in case new restrictions are implemented by public institutions to contain the spread of the pandemic, lectures could be held online.

4.3. Syllabus

PART I: PRICING IN MARKETING

UNIT 1. – NATURE AND IMPORTANCE OF PRICE IN MARKETING

1.1.- The role of price in Economic Theory

1.2.- The role of price in Marketing: Nature, objectives, and importance

1.3.- What is pricing? Concept and application

1.4.- Key terms and concepts in pricing

UNIT 2. – DESIGN OF THE PRICING POLICY

2.1.- Factors that influence pricing

2.2.- Objectives of pricing

2.3.- Design of the pricing policy

PART II: PRICING IMPLEMENTATION

UNIT 3. – THE ROLE OF COST IN PRICING

3.1.- Cost: How to measure it and importance for pricing

3.2.- Cost: A typology

3.3.- Marginal cost pricing

3.4.- Full cost pricing

UNIT 4. – THE ROLE OF DEMAND IN PRICING

4.1.- Price elasticity

4.2.- The role of perceived value in pricing

4.3.- Psychological mechanisms to understand customer responses to pricing

4.4.- Pricing research methods

UNIT 5. – THE ROLE OF COMPETITION IN PRICING

5.1.- The importance of competition in pricing

5.2.- Competitive situation, competitive position, and competitive strategies: Impact on pricing

5.3.- Competitive pricing

5.4.- Competitive reactions to price changes

5.5.- Price wars

PART III: STRATEGIC PRICING

UNIT 6. – STRATEGIC PRICING

6.1.- Pricing over the product life cycle

6.2.- Experience curve and pricing

6.3.- Product-line pricing

6.4.- Price discrimination

4.4. Course planning and calendar

The course planning and important dates for this course will be communicated to the students through Moodle. The beginning and end of the lectures and the dates for the evaluation activities will be established following the official academic planning approved by the University of Zaragoza.


Curso Académico: 2020/21

450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados

27627 - Decisiones sobre gestión comercial de precios


Información del Plan Docente

Año académico:
2020/21
Asignatura:
27627 - Decisiones sobre gestión comercial de precios
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
Titulación:
450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados
Créditos:
6.0
Curso:
3
Periodo de impartición:
Segundo semestre
Clase de asignatura:
Obligatoria
Materia:
---

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos:

La asignatura Decisiones sobre Gestión Comercial de Precios pretende que los estudiantes tomen conciencia de la importancia de la variable precio en las decisiones estratégicas de la empresa, y su objetivo principal consiste en ofrecerles una formación especializada sobre los objetivos, estrategias, métodos y herramientas que les capaciten para llevar a cabo una dirección efectiva de la política de precios de una organización.

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Con respecto a la ubicación de la asignatura dentro del plan de estudios de la titulación, Decisiones sobre Gestión Comercial de Precios es una asignatura que pertenece al Módulo 3 "Marketing" y, dentro de este, a la Materia 2 "Variables de Marketing". Tras adquirir una base conceptual sobre los conocimientos elementales de la disciplina de marketing en la asignatura de primer curso Introducción al Marketing, la asignatura Decisiones sobre Gestión Comercial de Precios profundiza en una de las cuatro variables del marketing-mix, el precio, y trata de proporcionar a los estudiantes una formación específica y especializada en los conocimientos y conceptos elementales relacionados con las políticas comerciales de precios. Dichos conocimientos se complementan con el resto de asignaturas de la Materia 2 "Variables de Marketing" con objeto de dotar al estudiante de las capacidades y competencias necesarias para gestionar los instrumentos del marketing mix de tal manera que dicha gestión permita alcanzar los objetivos comerciales de la organización.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Se recomienda haber superado la asignatura Introducción al Marketing de primer curso del grado. Asimismo, es conveniente haber cursado las asignaturas Matemáticas I y Microeconomía I.

Para su mayor aprovechamiento se recomienda, además, la presencialidad y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas, así como consultar de manera habitual el Anillo Digital Docente. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura para facilitar la comprensión de la misma.

Página Web:

La asignatura Decisiones sobre Gestión Comercial de Precios se encuentra disponible en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza. A través de esta plataforma se pondrá a disposición del alumno información y material sobre los contenidos incluidos en la asignatura. Se recuerda a los alumnos que sus claves de acceso al ADD son proporcionadas por la Secretaría del Centro al matricularse.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

Competencias Específicas:

  • Análisis, valoración y toma de decisiones respecto a la variable precio.

Competencias Transversales:

  • De Conocimiento.
  • De Innovación.
  • De Gestión del Tiempo.
  • Organizativas.
  • De Comunicación.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

  • Explicar la naturaleza e importancia del precio como variable de marketing.
  • Definir qué es el precio y cuál es su función e importancia en las organizaciones.
  • Identificar los factores que influyen en la fijación de precios y evaluar sus implicaciones sobre las decisiones sobre precios.
  • Identificar, analizar y evaluar los objetivos que condicionan y determinan la gestión comercial de los precios.
  • Describir el proceso de cálculo del coste de los productos y fijar el precio de los mismos atendiendo a los diferentes métodos de fijación de precios basados en los costes.
  • Analizar el comportamiento de la demanda y fijar el precio de los productos atendiendo a los diferentes métodos de fijación de precios basados en la demanda.
  • Evaluar el comportamiento de la competencia y fijar el precio de los productos atendiendo a los diferentes métodos de fijación de precios basados en la competencia.
  • Identificar, diferenciar y evaluar las distintas estrategias comerciales de fijación de precios.
  • Desarrollar, de manera individual y/o en equipo, actividades y trabajos relacionados con los contenidos de la asignatura y planificar los mismos para la mejor consecución de los objetivos fijados y la optimización del tiempo.
  • Comunicar, de forma oral y escrita, conocimientos, ideas y resultados de las actividades y trabajos realizados.

Todo lo anterior se realizará de acuerdo a los valores propios de la ética y las buenas prácticas profesionales, así como los valores democráticos y de respeto.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos, y tomar las decisiones comerciales que permitan generar valor a los clientes a través de la satisfacción de dichas necesidades de manera eficiente. La asignatura Decisiones sobre Gestión Comercial de Precios aporta los conocimientos y herramientas que facilitan la toma de decisiones con respecto a la variable precio para, en combinación con el resto de instrumentos de marketing, proporcionar una oferta comercial que genere valor al cliente.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación

PRIMERA CONVOCATORIA: Prueba GLOBAL.

Prueba escrita. Versará sobre todos los contenidos teóricos, prácticos y teórico-prácticos desarrollados a lo largo del semestre y recogidos en el programa de la asignatura.

Esta prueba contendrá preguntas cortas (de contenido teórico, práctico, o teórico-práctico), ejercicios de aplicación, problemas, y/o peguntas de elección múltiple.

En la evaluación de esta actividad se utilizarán los siguientes criterios:

  • Adecuación de las repuestas a los contenidos teóricos y prácticos desarrollados durante el curso académico según el programa de la asignatura.
  • Precisión y claridad expositiva en las respuestas.
  • Precisión en el uso de la terminología.
  • Expresión escrita correcta, presentación adecuada y corrección ortográfica.
  • Precisión en la resolución de los ejercicios y problemas, y razonamiento crítico del proceso para llegar a la solución.
  • Resolución correcta de las preguntas de elección múltiple (indicar la respuesta correcta) y justificación razonada de la opción seleccionada

La prueba escrita se calificará de 0 a 10 puntos y supondrá el 100% de la calificación final del estudiante en la asignatura.

Para superar la asignatura el alumno deberá obtener una nota final no inferior a 5 puntos.

Fecha de realización: la prueba escrita tendrá lugar en la fecha oficial especificada en el calendario de exámenes que establezca el centro.

SEGUNDA CONVOCATORIA: Prueba GLOBAL.

Tendrá la misma estructura y condiciones que la prueba global de la primera convocatoria.

Fecha de realización: se realizará en la fecha oficial especificada en el calendario de exámenes del centro.

NOTA: Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial. No obstante, si las circunstancias sanitarias lo requieren, podrán realizarse de manera online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:

https://protecciondatos.unizar.es/sites/protecciondatos.unizar.es/files/users/lopd/gdocencia_reducida.pdf

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia en una actividad implicará la calificación de 0 puntos en la misma.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

La combinación diferentes métodos pedagógicos e instrumentos docentes tales como lecciones magistrales participativas, la resolución de problemas y casos prácticos, así como la búsqueda, discusión y reflexión de textos, noticias y lecturas.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

  • Clases magistrales participativas: proporcionarán los conocimientos teóricos necesarios, acompañándose de ejemplos prácticos que faciliten la comprensión y aplicación de los conceptos estudiados.
  • Resolución y presentación de problemas y casos prácticos, elaboración y presentación de trabajos, discusión de temas de actualidad, comentario de lecturas y actividades interactivas. Se contempla la realización de estas actividades de forma individual y/o en grupo.
  • Trabajo autónomo: incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos individuales y/o en grupo, búsqueda y análisis de información, entre otros.
  • Actividades de evaluación.

NOTA: En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse online.

4.3. Programa

PARTE I: EL PRECIO COMO VARIABLE DE MARKETING

TEMA 1. - LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING

1.1.- El papel del precio en la Teoría Económica

1.2.- El precio en el marketing: Naturaleza, función e importancia

1.3.- ¿Qué es el precio? Definición y modificaciones de su magnitud

1.4.- Conceptos clave en el ámbito de precios

TEMA 2. - DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

2.1.- Factores condicionantes de la fijación de precios

2.2.- Objetivos de la fijación de precios

2.3.- Diseño y planificación de la política de precios

PARTE II: MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

TEMA 3. - FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES

3.1.- El coste: Concepto e importancia en las decisiones de fijación de precios

3.2.- Clasificación de los costes. Tipos de costes

3.3.- Formas de fijación del precio basadas en los costes: Coste parcial

3.4.- Formas de fijación del precio basadas en los costes: Coste completo

TEMA 4. - FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA DEMANDA

4.1.- La respuesta de la demanda ante cambios en los precios: Elasticidad

4.2.- El valor percibido y su importancia en la fijación de precios

4.3.- Mecanismos psicológicos que determinan la percepción de precios

4.4.- Técnicas de investigación de precios

TEMA 5. - FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

5.1.- La competencia y su papel en el proceso de fijación de precios

5.2.- Las situaciones competitivas, la posición competitiva y las estrategias competitivas. Efectos sobre la fijación de precios

5.3.- Fijación de precios basada en la competencia

5.4.- Reacciones ante las modificaciones de los precios

5.5.- Las guerras de precios

PARTE III: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

TEMA 6. - GESTIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

6.1.- Decisiones de precios en función del ciclo de vida

6.2.- Curva de la experiencia y decisiones sobre precios

6.3.- Fijación de precios para líneas de productos

6.4.- Precios diferenciales

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Calendario de sesiones presenciales y presentación de trabajos

El calendario y la programación de las sesiones teóricas y prácticas de la asignatura se comunicarán a los estudiantes a través del Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza.

El comienzo y finalización de las clases de la asignatura se establecerá de acuerdo al calendario académico aprobado por el Centro. Los exámenes oficiales de primera y segunda convocatoria se realizarán en las fechas aprobadas por el Centro.

4.5. Bibliografía y recursos recomendados

[BB: Bibliografía básica / BC: Bibliografía complementaria]

 
BB Díez de Castro, Enrique Carlos. Gestión de precios / Isabel Mª Rosa Díaz... [et al.] . - 6ª ed., rev. y act. Madrid : ESIC, 2013
BB Jaime Eslava, José de. Pricing : nuevas estrategias de precios / José de Jaime Eslava . Madrid : ESIC, 2015
BB Monroe, Kent B.. Política de precios : para hacer rentables las decisiones / Kent B. Monroe ; traducción, Carmen Berne, Enrique Giner ; revisión técnica Manuel Espitia . Madrid [etc] : McGraw-Hill, 1992 (reimpr.1997)
BB Nagle, Thomas T.. Estrategia y tácticas de precios : Una guía para tomar decisiones rentables / Thomas T. Nagle, Reed K. Holden . - 3a. ed.; última reimpr. Madrid : Prentice Hall, D.L. 2010
BB Nueno, José Luis. Pricing estratégico : estrategias de fijación de precios / J.L. Nueno, D. Scholz . - [1a. ed.] Barcelona : Folio, 1997
BB Sesé Oliván, Francisco Javier. Decisiones sobre gestión comercial de precios : Grado en Marketing e Investigación de Mercados. Curso 2016-2017 / Francisco Javier Sesé Oliván. Zaragoza : Universidad de Zaragoza, Facultad de Economía y Empresa : Taller de edición e impresión, 2017
BB Velasco González, Emilio de. El precio : variable estratégica de marketing / Emilio de Velasco González . [1ª ed., reimpr.] Madrid [etc.] : McGraw-Hill, 1994(reimpr.2000)
BC Introducción al marketing / Gary Armstrong ... [et al.] . - 3ª ed. Madrid : Pearson Education, D.L. 2011
BC Santesmases Mestre, Miguel. Marketing : conceptos y estrategias / Miguel Santesmases Mestre . - 6ª ed. Madrid : Pirámide, 2012