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Academic Year/course: 2020/21

450 - Degree in Marketing and Market Research

27626 - Commercial Distribution Management

Syllabus Information

Academic Year:
27626 - Commercial Distribution Management
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
450 - Degree in Marketing and Market Research
Second semester
Subject Type:

1. General information

2. Learning goals

3. Assessment (1st and 2nd call)

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The methodology followed in this course is oriented towards achievement of the learning objectives. The course is organized into two main sections. The first one gathers the fundamental concepts of the course and consists of three topics in which the relevance of the commercial distribution is presented, the functions, structures and typologies of the components of a distribution system are analysed, as well as the commercial formats. The second section deals with the management of distribution channels and the sales force, as well as spatial organization and logistics. Finally, a topic on domestic and competition policy is included. 

The teaching methodology is planned for face-to-face classes. However, if necessary for health reasons, teaching could be delivered on line

4.2. Learning tasks

The course includes the following learning tasks:

  • Lectures. They will consist on a theoretical explanation by the professor, whose main objective is the transmission of the course contents in a clear, synthetic and illustrated way. The participation of the students, as well as the improvement of their ability to retain the taught notions, is encouraged through the use of audio-visual materials that illustrates the theory through real case scenarios, emphasizing the practical utility of the transmitted knowledge. These sessions will be held once a week and they address the topics listed in the syllabus.
  • Practice sessions. Development, analysis, solving, presentation of problems and case studies, assignments, discussion of current issues and critical analysis of readings; and forums. These activities can be done inside and outside the classroom, as well as individually and / or in groups.
  • Tutorials and / or seminars (P6).
  • Autonomous work. It includes the study of theoretical and practical contents, solving of practical activities, elaboration of individual and / or group assignments, search and analysis of information, among others.
  • Evaluation tasks. Exercises, case-analysis, group work, self-evaluation, examination.

The assessment will be prepared to be carried out as face-to-face examination, but if health circumstances do not allow it, they will be carried out by doing it entirely online or in a blended way. In the case of online exams, it is important to highlight that, the student may be recorded, and he or she can exercise his or her rights by the procedure indicated in."

The necessary software will be used to check the possibility of plagiarism. The detection of plagiarism or copying in an activity will imply that the activity or exam will be marked 0/10.

4.3. Syllabus

The course will address the following topics: 


  • TOPIC 1. The nature of commercial distribution
    • 1.1 The nature of commercial distribution
    • 1.2 The content of the commercial distribution
    • 1.3 The dimensions of the commercial distribution
  • TOPIC 2. The Commercial Distribution System
    • 2.1 The elements of the system. Ambient
    • 2.2 Commercial distribution services
    • 2.3 The exchange spaces
    • 2.4 The subjects of the distribution
    • 2.5 The exchange products
    • 2.6. The distribution channels
  • TOPIC 3. The distribution’ offer. Formats and sales systems
    • 3.1 Theoretical analysis of commercial forms
    • 3.2 Evolution of commercial forms
    • 3.3 Wholesale and retail forms
    • 3.4 Commercial forms without establishment


  • TOPIC 4. The nature of the distribution channels
    • 4.1 Definition and typology of channels
    • 4.2 Organization of channels: vertical systems
    • 4.3 Organization of channels: horizontal systems
    • 4.4 Planning and design of channels
  • TOPIC 5. The management of distribution channels
    • 5.1 Selection of commercial intermediaries. Distribution strategies
    • 5.2 Tolerance and conflict functions. The power operation
    • 5.3 Collaboration in the channels
    • 5.4 The brands of the distributor


  • TOPIC 6. Space organization and logistics of commercial distribution
    • 6.1 Attraction and agglomeration of the retail offer
    • 6.2 Analysis of retail location
    • 6.3 The physical distribution system
    • 6.4 The service and the cost of physical distribution
    • 6.5 Trends in logistics
  • TOPIC 7. Organization of Domestic Trade
    • 7.1 Domestic trade in Spain: evolution and basic characteristics
    • 7.2 National commercial policy
    • 7.3 Forms of competition
    • 7.4 Strategic behavior of distribution companies
    • 7.5 Competition and concentration scenarios

4.4. Course planning and calendar

Further information concerning the timetable, classroom, office hours, assessment dates and other details regarding this course, will be provided on the first day of class or please refer to the Faculty of Economics and Business website (

Curso Académico: 2020/21

450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados

27626 - Decisiones sobre distribución comercial

Información del Plan Docente

Año académico:
27626 - Decisiones sobre distribución comercial
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
450 - Graduado en Marketing e Investigación de Mercados
Periodo de impartición:
Segundo semestre
Clase de asignatura:

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

La asignatura Decisiones sobre Distribución Comercial es materia de formación obligatoria del segundo semestre del tercer curso en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados. Su carácter es eminentemente de especialización en la Distribución Comercial, integrando y relacionando los agentes que conforman los sistemas de distribución comercial, las funciones de los distintos intermediarios, las características de las formas comerciales y la gestión de todo ello.

La asignatura Decisiones sobre Distribución Comercial pretende transmitir al alumno la importancia de la distribución comercial en el entorno económico, pero sobre todo en el empresarial. El objetivo general es que el alumno se familiarice con los términos, las alternativas estratégicas, las decisiones relativas y las consecuencias previsibles sobre distribución comercial; todo ello considerando la misma como variable de marketing para las organizaciones. Más específicamente, se tratan los sistemas de distribución comercial, los sistemas de gestión de fuerza de ventas y los canales de distribución, situando todo ello en el contexto económico actual.

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

La asignatura sobre Distribución Comercial está integrada dentro del Módulo 3, Materia 2, “Variables de Marketing”, ya que pretende dotar al alumno de una formación más especializada sobre las decisiones, problemas y soluciones posibles, entorno a la distribución de la oferta de las organizaciones. Por tratarse de una asignatura que profundiza en una variable de marketing concreta, se imparte en el tercer año del grado en Marketing e Investigación de Mercados. Los cambios en el entorno, en los mercados, en las tecnologías de la información, etc., provocan cambios en las estrategias de marketing que deben seguir las empresas, entre las cuales se encuentran las de distribución de su oferta, íntimamente dependientes de la misma en cuanto a producto ofrecido y otras decisiones de marketing básicas, como el precio y la comunicación comercial.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

Se recomienda que el estudiante haya cursado previamente Introducción al Marketing. El alumno debe adoptar una actitud de interés hacia los objetivos de la asignatura y hacia los modos y medios utilizados para conseguir los mismos. Para su mayor aprovechamiento, se recomienda la presencia y la participación activa en las clases o sesiones de trabajo.

Los recursos de la asignatura se mostrarán en el ADD de la Universidad.

2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

Competencias Específicas:

Analizar y valorar los sistemas de distribución.
Conocer y analizar los procesos de identificación y solución de conflictos y los de mejora de la eficiencia del canal y las actividades de distribución física.

Competencias Transversales:

  • De conocimiento.

De innovación.
De gestión del tiempo.
Compromiso ético y calidad.
Actitud de respeto a los derechos y valores y de no discriminación.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, superando esta asignatura, logra los siguientes resultados de aprendizaje:

RA1. Conocer la naturaleza de la distribución comercial, sus orígenes, su importancia, su evolución y su actualidad.

RA2. Conocer los sistemas de distribución comercial y sus componentes.

RA3. Conocer los distintos formatos comerciales, sus objetivos y fundamentos de diferenciación.

RA4. Conocer los canales de distribución y saber gestionarlos.

RA5. Conocer los métodos de gestión de la fuerza de ventas y sus utilidades.

RA6. Conocer los métodos de localización y de des-localización de los formatos comerciales.

RA7. Conocer los fundamentos de la logística comercial y de su gestión.

RA8. Reconocer políticas interiores y ambientes competitivos en el sector de la distribución comercial.

RA9. Transmitir oralmente conocimientos e ideas de distribución comercial y saber defenderlas en público.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Por un lado, la perspectiva eminentemente práctica con que se imparte la asignatura permite que el estudiante desarrolle habilidades de creatividad y comunicación fundamentales para cualquier graduado. Por otro lado, su especificidad en el ámbito de las decisiones sobre distribución comercial, al que se ven abocadas todas y cada una de las organizaciones, otorga al estudiante de esta asignatura la condición de conocedor de los fundamentos básicos sobre la consecución de utilidades de espacio, de tiempo y de adecuación de la oferta en los mercados, lo que es imprescindible para su futuro profesional como graduado en marketing e investigación de mercados.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación.

Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial, pero si las circunstancias sanitarias lo requieren, se realizarán de manera semi-presencial u online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:

La evaluación de la asignatura para las dos convocatorias oficiales se realiza a través de un SISTEMA GLOBAL. Este sistema consta de dos partes; a través de las cuales el estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos:

La Parte I es una Prueba Escrita (T) a realizar en las fechas oficiales marcadas por el Centro. Esta prueba versará sobre todos los contenidos, teóricos y teórico-prácticos, reflejados en el programa de la asignatura. Tendrá una calificación total de 7 puntos. Así, se evaluarán los objetivos de aprendizaje a través de preguntas teóricas de desarrollo y preguntas teórico-prácticas, de aplicación de la teoría. Aquellos alumnos que realicen 3 de las actividades extraordinarias relativas al primer bloque del programa (Temas 1, 2 y 3), cuya fecha de entrega se indicará en la presentación de la asignatura, podrán realizar una prueba intermedia sobre los contenidos de dicho bloque, una vez presentados en clase. Dicha prueba se realizaría en el horario habilitado por el Centro para la realización de pruebas intermedias. La prueba se realizaría sobre 3,5 puntos y para ser superada se pedirá obtener un mínimo de 2 puntos. Aquellos que superen dicho mínimo, pueden liberar esta parte de la prueba escrita T.

La Parte II es una Prueba Escrita (P) a realizar en las fechas oficiales marcadas por el Centro. Esta prueba versará sobre todos los contenidos teórico-prácticos y prácticos, reflejados en el programa de la asignatura. Tendrá una calificación total de 3 puntos. Así, se evaluarán los objetivos de aprendizaje a través de preguntas teórico-prácticas donde los estudiantes deben aplicar la teoría a situaciones que se propongan y preguntas prácticas relacionadas con los contenidos prácticos de la asignatura desarrollados en los trabajos, casos prácticos, ejercicios y lecturas.

Aquellos alumnos que lo deseen pueden realizar una serie de pruebas teórico-prácticas y prácticas (A) a lo largo del semestre. Concretamente, actividades en grupo consistentes en el desarrollo de un taller dirigido a la creación de empresa de distribución, y/o a la aplicación de los conceptos teóricos analizados en la asignatura a una situación real a través de la elaboración y presentación de un trabajo. El plan de elaboración del trabajo consiste en que, a principio del semestre, se forman grupos de trabajo y se selecciona un tema de estudio (hemeroteca, dossier de prensa o informe de empresa) que se irá elaborando y presentando en las clases prácticas de la asignatura, atendiendo al cronograma que se establecerá al principio del curso y que será colgado en el ADD. La calificación máxima de este trabajo es de 3 puntos, 1,5 puntos asignados a la presentación escrita y 1,5 puntos a la defensa oral.

Estas pruebas teórico-prácticas y prácticas (A) permiten al alumno liberar la parte correspondiente a la Prueba Escrita (P), siempre que obtenga una calificación mínima de 1,5 puntos sobre el total de 3 y que haya realizado TODAS las actividades (salvo las excepciones de fuerza mayor justificadas). La nota final será la resultante de la suma de la nota obtenida en la Prueba global Escrita (T) y de la obtenida en las Pruebas Prácticas (A).

Si el alumno, aun habiendo realizado las Pruebas Prácticas (A) decide hacer la Prueba Escrita (P), renuncia a la nota obtenida en las Pruebas Prácticas (A).

Las pruebas escritas podrán realizarse presencialmente u online. Cabe en este último caso, la realización de la prueba mediante la opción “cuestionario” de la plataforma Moodle Unizar.

Criterios de valoración

Para superar la asignatura la suma de ambas partes deberá ser igual o superior a 5. En las dos convocatorias es necesario obtener un mínimo de 3,5 puntos sobre 7 en la Prueba Escrita (T) y de 1,5 puntos sobre 3 en Prueba Escrita (P) o a las Actividades Prácticas (A).

En el caso de que alguna de las partes o en ambas no obtuvieran la calificación mínima establecida, la nota final de la asignatura será la más baja de ambas.

En todas las pruebas susceptibles de evaluación se utilizarán los siguientes criterios:

  • C1 Adecuación de las repuestas a los contenidos teóricos y prácticos desarrollados durante el curso académico según el programa de la asignatura.
  • C2 Precisión y claridad expositiva en las respuestas.
  • C3 Precisión en el uso de la terminología.
  • C4 Expresión escrita correcta y presentación adecuada.


En las pruebas de evaluación del estudiante, se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia implicará la calificación de 0 puntos en la actividad correspondiente.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en:

El desarrollo de dos partes diferenciadas pero relacionadas. La primera recoge los fundamentos de la asignatura y consta de tres temas en los que se presenta la relevancia de la distribución comercial, se analizan las funciones, estructuras y tipologías de los componentes de un sistema de distribución, y se profundiza en los formatos comerciales mayoristas y minoristas. La segunda parte aborda la gestión de los canales de distribución y de la fuerza de ventas, así como de la organización espacial y la logística. Finalmente, se incluye un tema sobre política interior y de competencia.

La metodología docente está previsto que sea presencial. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse online.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

La combinación de lecciones magistrales participativas, el trabajo individual y de grupo, la resolución de problemas y casos prácticos, así como la discusión y reflexión de textos y otras lecturas.

En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse online.


Más concretamente (recordando que el desarrollo efectivo podrá realizarse presencialmente, semi-presencialmente u online):

  • Clases teóricas expositivas. Consistirán en la exposición de lecciones magistrales por el profesor, con el principal objetivo de transmitir las nociones de la asignatura de una forma clara, sintética e ilustrada. El interés y la participación de los alumnos, así como la mejora de su capacidad de retención de las nociones expuestas, se fomenta mediante el uso de materiales audiovisuales que ejemplifican la teoría explicada a través de la exposición de la realidad de las organizaciones, enfatizando de esta manera la utilidad práctica de los conocimientos transmitidos. Se plantea una clase magistral participativa y de debate. Estas sesiones se realizarán una vez a la semana y en ellas se abordan los temas listados anteriormente.

- Desarrollo, análisis y resolución, así como presentación en su caso de problemas y casos prácticos, trabajos, discusión de temas de actualidad y análisis crítico de lecturas; debates y foros. Se contempla la realización de estas actividades tanto dentro como fuera del aula, así como de forma individual y/o en grupo.

  • Actividades tutelares y/o seminarios. Se supervisan los trabajos realizados por los estudiantes podrán aclarar las dudas sobre los contenidos teórico-prácticos de la asignatura y/o realizar prácticas concretas aplicadas a los contenidos teóricos.
  • Trabajo autónomo: incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos individuales y/o en grupo, búsqueda y análisis de información, entre otros.
  • Actividades de evaluación. Resolución de ejercicios, análisis de casos, trabajo de grupo, auto-evaluación, examen.

4.3. Programa

TEMA 1. La Naturaleza de la Distribución Comercial
1.1 La naturaleza de la distribución comercial
1.2 El contenido de la distribución comercial
1.3 Las dimensiones de la distribución comercial
TEMA 2. El Sistema de Distribución Comercial
2.1 Los elementos del sistema. Esquema orientativo
2.2 Los servicios de distribución comercial
2.3 Los espacios de intercambio
2.4 Los sujetos de la distribución
2.5 Los productos de intercambio
2.6. Los canales comerciales
TEMA 3. La Oferta de Distribución. Formatos y Sistemas de Venta
3.1 Análisis teórico de las formas comerciales: perfiles
3.2 Evolución de las formas comerciales
3.3 Las formas mayoristas y minoristas
3.4 Las formas comerciales sin establecimiento
TEMA 4. La Naturaleza de los Canales de Distribución
4.1 Definición y tipología de los canales
4.2 Organización de los canales: sistemas verticales
4.3 Organización de los canales: sistemas horizontales
4.4 Planificación y diseño de canales
TEMA 5. La Gestión de los Canales de Distribución
5.1 Selección de intermediarios comerciales. Estrategias de distribución
5.2 Funciones de Tolerancia y de Conflicto. La operativa del poder
5.3 La colaboración en los canales
5.4 Las marcas del distribuidor
TEMA 6. Organización Espacial y Logística de la Distribución Comercial
6.1 Atracción y aglomeración de la oferta detallista
6.2 Análisis de localización del comercio minorista
6.3 El sistema de distribución física
6.4 El servicio y el coste de la distribución física
6.5 Tendencias en logística
TEMA 7. Organización del Comercio Interior
7.1 Comercio interior en España: evolución y caracteres básicos
7.2 Política de comercio interior
7.3 Formas de competencia
7.4 Comportamiento estratégico de las empresas de distribución
7.5 Escenarios de competencia y concentración

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

El calendario de sesiones presenciales se hará público en la web del centro, la presentación de trabajos y otras actividades será comunicada por el profesor responsable a través de los medios adecuados. Ver programa de la asignatura.

4.5. Bibliografía y recursos recomendados

[BB: Bibliografía básica / BC: Bibliografía complementaria]

  • [BB] Berné Manero, Carmen. Casos de distribución comercial : Carreras Grupo Logístico / Carmen Berné y Pablo Lozano . - 1ª ed. Zaragoza: Prensas Universitarias de Zaragoza, 2009
  • [BB] Berné Manero, Carmen. Casos de distribución comercial : Prensas Universitarias de Zaragoza y SAICA / Carmen Berné Manero y Pablo Lozano Chavarría Zaragoza : Prensas Universitarias de Zaragoza, 2012
  • [BB] Berné Manero, Carmen. Casos de distribución comercial / Carmen Berné y Pablo Lozano . - 2ª ed. Zaragoza: Prensas Universitarias de Zaragoza, 2009
  • [BB] Berné Manero, Carmen. Decisiones sobre distribución comercial Carmen Berné Manero . Zaragoza Copy Center Digital D.L. 2015