Syllabus query

Academic Year/course: 2020/21

27303 - Principles of Marketing

Syllabus Information

Academic Year:
27303 - Principles of Marketing
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Degree in Business Administration and Management
454 - Degree in Business Administration and Management
458 - Degree in Business Administration and Management
First semester
Subject Type:
Basic Education

1. General information

1.1. Aims of the course

The aim of this subject is to introduce and habituate the students to the basic concepts, instruments and decisions related to marketing. To do this, the commercial activities of the company will be analysed, stressing the marketing tools that favour the efficacy and efficiency of these commercial activities.

In addition, the subject aims to contribute to the achievement of the Sustainable Development Goals (SDG) established by the United Nations’ 2030 Agenda for Sustainable Development, specifically those related to the promotion of sustained, inclusive and sustainable economic growth, full and productive employment and decent work for all (SDG8), and to ensure sustainable consumption and production patterns (SDG12).

1.2. Context and importance of this course in the degree

Principles of Marketing aims at providing the students with the fundamental knowledge and concepts of the marketing discipline, which subsequently will be developed in depth in the specific subjects within this area.

1.3. Recommendations to take this course

The subject Principles of Marketing is available on the Anillo Digital Docente (ADD) of the Universidad de Zaragoza This platform contains the materials and information about the contents of the course. The students can get the access keys and passwords for the ADD from the Secretary of the Faculty.

The subject is of an introductory nature directed at establishing the fundamentals of marketing; therefore, there are no prerequisites for taking this course. Students are strongly recommended to attend the lectures, to carry out the continuous work and to study on a regular basis, to make the most of the classes.

2. Learning goals

2.1. Competences

Specific competences:

  • Knowing the operations of all the functional areas of any company or organisation and having the skills to perform any task within these areas.
  • Issuing reports about specific market situations, industries, organisations, companies and their functional areas.

Transversal competences:

  • Problem-solving capability. 
  • Ability to analyse and synthesise.
  • Decision-making capability.
  • Communication skills, both oral and written, stressing their ability to reason.
  • Ability to work in groups.
  • Ability to put theoretical concepts into practice.

2.2. Learning goals

The student, in order to pass this subject, must demonstrate the following results...

  1. Understand and explain the concept of marketing, its scope, functions and importance within organisations.
  2. Identify, differentiate and assess strategic marketing orientations, as well as new trends in marketing.
  3. Describe the buyer’s decision-making process and analyse the influence of various factors that affect the consumer’s buying behaviour.
  4. Identify, analyse and assess the main decisions of the company regarding the marketing-mix instruments: product, price, place and promotion.
  5. Carry out, individually or in groups, activities and projects related to the contents of the subject. The students are required to implement a correct planning of these activities and projects in order to attain their goals and to optimise time resources.
  6. Communicate, both oral and written, knowledge, ideas and outcomes of the activities and projects carried out.

All the aforementioned will be carried out according to the proper ethics and professionality standards, as well as on the base on respect and democratic values.

2.3. Importance of learning goals

These days, both profit and non-profit organisations need to be oriented towards their customers, to be aware of their needs and desires, in order to succeed in the market. In addition, following a marketing perspective, companies must design a marketing-mix plan taking into account all the factors that are under their control: product, price, place and promotion.

3. Assessment (1st and 2nd call)

3.1. Assessment tasks (description of tasks, marking system and assessment criteria)

The students must show that they have achieved the expected learning results through the following evaluation activities

The assessment of the subject for the two official sittings will be based on a GLOBAL evaluation system. This system consists of two parts through which the student must prove that he or she has achieved the expected learning results:

PART 1) Final written test (A) which will be scheduled according to the official calendar. The test will consist of theoretical, practical and a mix of theory and practice questions about the contents addressed in the syllabus of the subject. The test will include short questions (with theoretical content, practical content, or a mix of theory and practice), problem-solving tasks and/or exercises. To pass the subject, the student is required to obtain a minimum of 1.5 points out of 4 in this part. If the student does not obtain that minimum, the final mark obtained by the student will be the equivalent of the final written test score (A) over 10 points.

PART 2) will make up 60% of the global mark (6 points). The student can choose one of the following options:

  • Final written test (B) which will be scheduled according to the official calendar. The test will consist of theoretical, practical and a mix of theory and practice questions about the contents addressed in the syllabus of the subject. The test will make up 60% of the global mark (6 points). In this case, the final mark of the student will be the sum of the marks obtained in the two final written tests, (part A) and (part B).
  • The student will develop a project during the semester. This project will consist of a dossier where the most important theoretical concepts of each unit will be put into practice to a real case chosen by the student, as well as the resolution of problem-solving activities and exercises. The practical sessions will be used to guide the students in the development of the dossier and the problem-solving activities and exercises. The last two weeks of the semester will be devoted to the students' oral presentation and discussion of the main results of their work (dossier). These practical activities will make up 60% (6 points) of the global mark. These activities will be carried either individually or in groups. In order for this mark to be considered in the assessment, the student has to pass an individual course related to the use of information sources ("Competencia Digital Básica: aprende a informarte, a crear y a comunicarte digitalmente (nivel básico)"). This course will be taught during the semester by the UZ Library service.

This work will allow the student to be excused from the final written test (B). In this case, the global mark will be the sum of the mark obtained in the final written test (part A) and the mark obtained in the practical work.

However, if the student decides to do the final written test (part B), it will be considered that s/he is renouncing the mark obtained in the practical work.

All the assessment activities are planned to be in person; however, the sanitary circumstances may provoke that some or all the activities will be carried out in a blended way or purely online. In the event of an online exam, it is important to stress that, as in any assessment activity, the students may be recorded, and that they can exercise their rights indicated in the following procedure:

Anti-plagiarism software will be used to check the originality of all the activities developed by the students. If plagiarism is detected, the mark of this activity will be 0.

Assessment criteria:

The written tests will include: theoretical questions in which knowledge of the basic concepts will be evaluated; a mix of theory and practice questions in which the student's ability to put the theoretical knowledge into practice will be evaluated. The tests may consist of both open-ended and close-ended questions and will require the student's knowledge of the contents and a mastery of the competences of the subject.

Furthermore, the degree of accuracy in the answers will be taken into consideration in both the written tests and the practical work. The absence of formal errors and the clarity and the structure of the presentation of the results will also be taken into account.

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The methodology followed in this course is oriented towards achievement of the learning objectives. It is based on the combination of theory sessions, teamwork, problem-solving activities and case studies, as well as the discussion of texts and papers.

4.2. Learning tasks

This course is organized as follows:

  • Theory sessions (30 hours). Participatory theory sessions which will introduce the theoretical concepts along with real examples that ease the comprehension and application of these concepts. 
  • Practice sessions and problem solving (25 hours). Elaboration and presentation of projects, discussion of current and emerging topics, essays and interactive activities. All these activities will be carried out both inside and outside the classroom, individually or in groups.
  • Tutorials and/or seminars (5 hours). The professors will supervise the projects carried out by the students, clarify their doubts about the theoretical and/or practical contents of the subject, and propose specific tasks in which the theoretical concepts will be put into practice.
  • Autonomous work (87.5 hours). This includes the study of the theoretical and practical contents, the resolution of practical exercises, the development of individual and/or in-group activities, the search for and analysis of information, among others.
  • Assessment (2.5 hours).

The teaching methodology is expected to pivot around face-to-face classes. However, if necessary for health reasons, face-to-face classes may be taught semi-face-to-face or online.

4.3. Syllabus

This course will address the following Topics:

  • Topic 1. Essentials of marketing
    • 1.1. Introduction. What is marketing and what it is not?
    • 1.2. Marketing responsibilities and basic marketing concepts
    • 1.3. Strategic marketing orientations
    • 1.4. Market orientation and new marketing trends
  • Topic 2. Essentials of buyer behaviour
    • 2.1. The concept and relevance of the consumer’s behaviour
    • 2.2. Drivers of the consumer’s buying behaviour
    • 2.3. The consumer’s buying decision process
    • 2.4. The rights and social movements of consumers
  • Topic 3. Product
    • 3.1. What is a product from the marketing perspective? Concept and classifications
    • 3.2. Product portfolio management
    • 3.3. Product development
    • 3.4. Product life cycle
  • Topic 4. Price
    • 4.1. The concept and relevance of price
    • 4.2. Price as a marketing tool
    • 4.3. Pricing techniques
    • 4.4. Pricing strategies
  • Topic 5. Place
    • 5.1. Retailing: concept and functions
    • 5.2. Types and functions of channel members
    • 5.3. Retailing strategies
    • 5.4. Franchising
    • 5.5. In-store marketing
  • Topic 6. Promotion and marketing communications
    • 6.1. The concept of promotion and marketing communications
    • 6.2. Marketing communications’ tools
    • 6.3. The marketing communications’ process
    • 6.4. The effective communication process

4.4. Course planning and calendar

Further information concerning the timetable, classroom, office hours, assessment dates and other details regarding this course, will be provided on the first day of class or please refer to the Moodle website (; Academic calendar website (; or the website of your corresponding faculty (Zaragoza:, Huesca:, Teruel:

Curso Académico: 2020/21

27303 - Introducción al márketing

Información del Plan Docente

Año académico:
27303 - Introducción al márketing
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
454 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
458 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
Periodo de impartición:
Primer semestre
Clase de asignatura:
Formación básica

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos:

Iniciar y habituar a los alumnos con los conceptos básicos, instrumentos y decisiones de marketing. Para ello se analizará la actividad comercial de la empresa haciendo especial hincapié en las herramientas comerciales que hacen posible que dicha actividad sea llevada a cabo con la mayor eficacia y eficiencia.

Asímismo, la asignatura pretende contribuir a la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 de la ONU, concretamente aquellos relacionados con el Trabajo Decente y Crecimiento Económico (ODS8: Promover el crecimiento económico inclusivo y sostenible, el empleo y el trabajo decente para todos) y la Producción y Consumo Responsables (ODS12: Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles).

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

Introducción al Marketing pretende aportar al estudiante los conocimientos y conceptos elementales de la disciplina de marketing que posteriormente se irán desarrollando en las diferentes asignaturas de esta área de conocimiento.  En concreto, los contenidos de esta asignatura sirven de base para otras más específicas de cursos posteriores.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

La asignatura Introducción al Marketing se encuentra disponible en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza,, donde se pondrá a disposición del alumno información y material sobre los contenidos incluidos en la asignatura. Se recuerda a los alumnos que sus claves de acceso al ADD son proporcionadas por la Secretaría del Centro al matricularse.

No existen requisitos previos para cursar esta asignatura. Para su mayor aprovechamiento se recomienda, no obstante, la presencialidad y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura, así como la realización de los ejercicios prácticos y trabajos para facilitar la comprensión de la misma.


2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

  1. Conocer el funcionamiento de cualquiera de las áreas funcionales de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ellas encomendada.
  2. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de mercados, sectores, organizaciones, empresas y sus áreas funcionales.
  3. Capacidad para la resolución de problemas, de análisis y síntesis y para tomar decisiones.
  4. Capacidad de análisis y síntesis
  5. Capacidad para tomar decisiones.
  6. Comunicarse correctamente por escrito y oralmente, poniendo énfasis en la argumentación.
  7. Capacidad para trabajar en equipo.
  8. Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

  1. Explicar qué es el marketing y cuál es su alcance, función e importancia en las organizaciones.
  2. Identificar, diferenciar y evaluar las orientaciones de gestión de marketing y las nuevas tendencias.
  3. Describir el proceso de decisión de compra y analizar la influencia de diversos factores en el comportamiento de compra del consumidor final.
  4. Identificar, analizar y evaluar las principales decisiones que toman las empresas respecto a los instrumentos del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
  5. Resolver y desarrollar de manera individual y/o en equipo, actividades y trabajos relacionados con los contenidos de la asignatura y planificar los mismos para la mejor consecución de los objetivos fijados y la optimización del tiempo.
  6. Comunicar con rigor (por ejemplo), de forma oral y escrita, conocimientos, ideas y resultados de las actividades y trabajos realizados.

Todo lo anterior se realizará de acuerdo a los valores propios de la ética y las buenas prácticas profesionales, así como los valores democráticos y de respeto.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales, las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas, tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. Asimismo, guiadas por sus estrategias de marketing, deben diseñar un marketing mix compuesto por los factores que tienen bajo su control: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluación

La evaluación de la asignatura para las dos convocatorias oficiales se realizará a través de un sistema de evaluación GLOBAL. Dicho sistema consta de dos partes a través de las cuales el estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos:

PARTE 1) Prueba escrita final (A) a realizar en las fechas oficiales marcadas por el Centro. Esta prueba versará sobre los aspectos teóricos y teórico-prácticos basados en el programa de la asignatura. Tendrá una calificación total de 4 puntos. Esta prueba contendrá preguntas cortas (de contenido teórico, práctico, o teórico-práctico), ejercicios de aplicación y/o problemas. En esta parte, el estudiante deberá obtener un mínimo de 1,5 puntos sobre 4 para superar la asignatura. En caso de no obtener dicha calificación mínima, la calificación final obtenida por el estudiante será el equivalente de la nota de la prueba escrita final (A) sobre 10 puntos.

PARTE 2) Tendrá una calificación total de 6 puntos. Y el estudiante podrá elegir una de las siguientes opciones:

  • Prueba escrita final (B) a realizar en las fechas oficiales marcadas por el Centro. Esta prueba versará sobre los aspectos teóricos y teórico-prácticos basados en el programa de la asignatura. Tendrá una calificación total de 6 puntos. En este caso, la nota final será la resultante de la suma de las notas obtenidas en las pruebas escritas finales (A de la parte 1) y (B de la parte 2).
  • Un trabajo práctico realizado a lo largo del semestre. Consistirá en la entrega de un dossier en el que habrán ido aplicando los conceptos teóricos más importantes de cada tema a un caso real elegido por ellos (empresa, producto/servicio) y en la resolución de casos prácticos, lecturas y ejercicios. Durante las clases prácticas se aprovechará para guiar a los estudiantes en la realización tanto del dossier como de los casos prácticos y ejercicios. En las dos últimas semanas del semestre, los estudiantes presentarán y debatirán los principales resultados de su trabajo (dossier). Con la realización y entrega de estos trabajos prácticos el estudiante podrá obtener un máximo de 6 puntos. Se realizarán actividades grupales e individuales. Y para poder obtener esta puntuación, será requisito obligatorio la realización del curso "Competencia Digital Básica: aprende a informarte, a crear y a comunicarte digitalmente (nivel básico)" impartido, a lo largo del semestre, por la Biblioteca de la UZ.

Estos trabajos permitirán al estudiante liberar la parte correspondiente a la prueba escrita final (B). En este caso, la nota final será la resultante de la suma de la nota obtenida en la prueba escrita final (A de la parte 1) y de la nota obtenida en el trabajo práctico.

Si el estudiante decide hacer la prueba final escrita (B de la parte 2) renunciará a la nota obtenida en el trabajo práctico.

Está previsto que estas pruebas se realicen de manera presencial pero si las circunstancias sanitarias lo requieren, se realizarán de manera semipresencial u online. En el caso de evaluación online, es importante destacar que, en cualquier prueba, el estudiante podrá ser grabado, pudiendo este ejercer sus derechos por el procedimiento indicado en:

Se utilizará el software necesario para comprobar la originalidad de las actividades realizadas. La detección de plagio o de copia en una actividad implicará la calificación de 0 puntos en la misma”.

Criterios de valoración:

Las pruebas escritas incluirán cuestiones teóricas, donde se valorará el conocimiento de los conceptos básicos, y cuestiones teórico-prácticas y prácticas, donde se valorará la capacidad del alumno para poner en práctica los conocimientos aprendidos. Estas pruebas podrán contener tanto preguntas abiertas, como tipo test y exigirá el conocimiento de los contenidos y el dominio de las competencias de la asignatura.

En todo caso, tanto en las pruebas escritas como en el trabajo práctico se tendrá en cuenta el grado de acierto con que se responda a las preguntas planteadas, la ausencia de errores formales y la claridad y el orden en la presentación de los resultados.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

La combinación de lecciones magistrales participativas, el trabajo cooperativo, la resolución de problemas y casos prácticos, así como la discusión y reflexión de textos y lecturas.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

1. Clases magistrales participativas / clases teóricas (30 horas): proporcionarán los conocimientos teóricos necesarios, acompañándose de ejemplos prácticos que faciliten la comprensión y aplicación de los conceptos estudiados. En estas sesiones se abordarán los siguientes contenidos:

- Introducción al marketing

- Introducción al comportamiento de compra del consumidor

- Decisiones sobre producto

- Decisiones sobre precio

- Decisiones sobre distribución

- Decisiones sobre comunicación

2.-Clases prácticas o de resolución y presentación de problemas y casos prácticos (25 horas), elaboración y presentación de trabajos, discusión de temas de actualidad, comentario de lecturas y actividades interactivas. Se contempla la realización de estas actividades tanto dentro como fuera del aula, así como de forma individual y/o en grupo.

3.-Actividades tutelares y/o seminarios (5 horas): se podrán supervisar los trabajos realizados por los estudiantes, aclarar dudas sobre los contenidos teórico-prácticos de la asignatura y/o realizar prácticas concretas aplicadas a los contenidos teóricos.

4.-Trabajo autónomo del estudiante (87, 5 horas): incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos individuales y/o en grupo, búsqueda y análisis de información, entre otros.

5.-Actividades de evaluación (2,5 horas).

En principio la metodología de impartición de la docencia está previsto que pivote alrededor de clases presenciales. No obstante, si fuese necesario por razones sanitarias, las clases presenciales podrán impartirse de forma semipresencial u online.

4.3. Programa


1.1.- Introducción. ¿Qué es marketing?

1.2.- Funciones del marketing en la empresa y conceptos básicos

1.3.- Orientaciones de las empresas hacia el marketing

1.4.- Nuevas tendencias dentro de la orientación al mercado


2.1.- Definición del comportamiento del consumidor e importancia de su estudio

2.2.- Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

2.3.- Proceso de decisión de compra

2.4.- Movimiento de defensa del consumidor


3.1.- Concepto y tipos de producto

3.2.- La cartera de productos

3.3.- Decisiones sobre nuevos productos

3.4.- Ciclo de vida


4.1.- Concepto e importancia del precio

4.2.- El precio como instrumento de marketing

4.3.- Métodos de fijación de precios

4.4.- Estrategias de precios


5.1.- Distribución Comercial: definición y funciones

5.2.- Los intermediarios: funciones y tipos

5.3.- Estrategias de distribución

5.4.- La franquicia

5.5.- Marketing en el punto de venta


6.1.- Concepto de comunicación comercial

6.2.- Variables de comunicación comercial

6.3.- Etapas de un programa publicitario

6.4.- Eficacia en la comunicación comercial

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

El calendario y la programación de las sesiones teóricas y prácticas de la asignatura se comunicarán a los estudiantes a través del programa al comienzo del curso académico. 

El calendario de las distintas evaluaciones y entrega de trabajos será comunicado a cada grupo a través del  grupo en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, ADD.

Las clases comenzarán y terminarán en las fechas que se indican en el calendario académico para las asignaturas del primer semestre. Las fechas concretas de las actividades clave de la asignatura se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el centro, informándose de ello a los estudiantes de cada grupo con la suficiente antelación. Este calendario de actividades estará a disposición de los alumnos de cada grupo en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, ADD. Se realizará una sesión teórica y una práctica cada semana.

En las sesiones prácticas se deberán realizar: trabajos en grupos referidos a temas concretos, problemas, casos prácticos, comentarios y discusión de lecturas y noticias. Todo ello se comunicará con la suficiente antelación.

Además, en las fechas y lugares establecidos por cada centro se realizarán actividades  tutelares y/o seminarios en grupos de pequeños.