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Academic Year/course: 2019/20

27329 - Business Policy

Syllabus Information

Academic Year:
27329 - Business Policy
Faculty / School:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Degree in Business Administration and Management
454 - Degree in Business Administration and Management
458 - Degree in Business Administration and Management
Second semester
Subject Type:

1. General information

1.1. Aims of the course

In Company Policy, the analysis of strategy design is extended, recognizing the dynamic nature of strategy which requires its continuous rethinking taking into account the behavior of rivals and the changing environment. The objective of the course is to find a solid answer to the following question: why do some companies get better results than their competitors and achieve sustained competitive advantage? The ultimate goal is to convey to the company that, to retain its competitive advantage, it will have to continually adapt its strategy, recognizing the threat of its rivals and of potential entrants into the sector as well as the company's ability to influence the changing environment.  

1.2. Context and importance of this course in the degree

The knowledge acquired in “Strategic Management” allows the students to understand the nature and rationale of strategic analysis, the concepts, tools and methods that help managers to design the strategy of the company. The knowledge and skills acquired in this course will help the student towards a solid foundation that facilitates and enhances his understanding of company policy. This will allow the students to understand how important is for a company to adapt its strategy continuously to conserve its potential competitive advantages, recognizing the ability of the company to influence the changing environment.

1.3. Recommendations to take this course

Company Policy is an extension of the course “Strategic Management”. It is based on the basic concepts and methods of analysis studied in “Strategic Management”  (students must know the concepts of thepreviouscourse "Strategic Management"). They are also advised to take a proactive attitude during the course; to attend the lectures, to do the exercises and read the articles proposed regularly; and to benefit from the individual work and the tutorial sessions.

2. Learning goals

2.1. Competences

1: Specific competences:

  1. Direct, manage and administer companies and organizations.
  2. Know the operation of all the functional areas of a company or organization.
  3. Assess the situation and future prospects of companies and organizations and make relevant decisions.
  4. Prepare and draft reports about the global management of companies and organizations.
  5. Issue advisory reports on specific situations of markets, sectors, organizations, businesses and functional areas.
  6. Understand and apply professional standards and scientific rigour to the resolution of the economic, business and organizational problems.

2: Transversal competences:

  1. Skills to solve problems.
  2. Organizing and planning skills.
  3. Search for information and analyze it. Contrast it with different sources.
  4. Decision making abilities.
  5. Motivation for quality and excellence.
  6. Ability to adapt to new situations.
  7. Ability to apply knowledge in practice.

2.2. Learning goals

To pass the course, students will have to demosntrate the following results:

  • Characterize and analyze the strategic positioning of a firm within the industry.
  • Have a correct perception of the economical and organizational consequences of the positoning decision firm in terms of cost and differentiation.
  • Have the capacity to value the profits obtained through a pricing policy from the cost or differentiation competitive advantage.
  • Be able to understand that target customer selection cannot be disconnected from the creation of value.
  • Use the tools and tecniques that will allow them to analyze and evaluate the cost or differentiation position of the firm compared to its rivals.

2.3. Importance of learning goals

The CEO is directly responsible for the choice of a successful strategy. This subject will help to identify and solve the problems involved in that choice. Strategy is increasingly important for companies, given the uncertain and unpredictable environment in which they develop their activity. In these circumstances, its proper identification and formulation is a challenge of great importance for the survival and prosperity of organizations.

In order to ensure a good market position and maintain an appropriate long-term profitability rate, the firm needs to have a deep understanding of the characteristics and structure of the markets in which it operates, as well as the forces that determine the degree of rivalry in those markets. This knowledge of markets should be combined with a good diagnosis of the company’s own strengths and weaknesses to ensure synchrony or optimal fit between the markets in which it competes and the resources and capabilities that are available to get a good position in the market.

3. Assessment (1st and 2nd call)

3.1. Assessment tasks (description of tasks, marking system and assessment criteria)

The evaluation system of the subject is GLOBAL and is carried out through the following procedures and activities:

- A theoretical and practical final written exam on the date approved by the faculty within the period established for that purpose in the academic calendar. The student must demonstrate knowledge about the concepts analyzed during the lessons and the interrelationships between them. There will be test questions (True/False), practical exercise and open questions to express opinions and vocabulary.

- Active participation in discussions in the practical classes and, at the beginning of these classes, the handing in of the work or exercises previously assigned by teachers. The practical classes will focus on doing exercises related to the different chapters of the program of the course, as well as on the presentation and discussion of recommended readings.

- A detailed analysis of a particular company in which the concepts acquired during the course should be applied. Students will analyze the positioning of the company in the market and analyze the rivalry in the sector to which the company belongs. These works will be performed, preferably, in groups of two or three people. Students who choose this option must receive approval from the teacher about the company selected. In addition, they must submit, on the date indicated for this purpose (Through the Moodel2 platform), a preliminary proposal about the objectives and the type of analysis to be performed in group work.

Evaluation Criteria:

The student can pass the subject in any of the two sittings established. In both, students can choose to perform a final and comprehensive exam of the subject (in which case the score in this test, up to a maximum of 10 points, will represent one hundred percent of the final score) or take advantage of the work done throughout the course. In the latter case, the final score of the subject will be distributed as follows:

  • Participation in practical classes and delivery of exercises and works proposed (10% of the final score). If the student chooses this system, she must hand in all the exercises and cases that arise during the course on the date indicated. In order to obtain this qualification, all exercises must be performed and reasoned. To follow this kind of assessment the student has to achieve the threshold required.

  • Detailed analysis of a company, 25% of the final score.

  • Global Review of the subject, in which is necessary to obtain a minimum score of 4 points of 10, 65% of the final score. To follow this kind of assessment the student has to achieve the threshold required.

The final score will be the highest of either that obtained in the overall exam or that obtained considering participation and the handing in of exercises and assignments.

4. Methodology, learning tasks, syllabus and resources

4.1. Methodological overview

The methodology followed in this course is oriented towards the achievement of the learning objectives. A wide range of teaching and learning tasks are implemented, such as lectures, practice sessions and tutorials.

4.2. Learning tasks

This course is organized as follows:

  • Lectures (1.2 ECTS: 30 hours). Two-hours weekly sessions. Theoretical aspects of the course will be explained. Before each sessions, student should have prepared each topic that will be explained.
  • Practice sessions (1.2 ECTS: 30 hours). Two-hours weekly sessions. These classes offer students the possibility of implementing the main problem-solving techniques developed in the different topics of the syllabus. These techniques are based on examples that illustrate the reality of the problems posed in class theoretically. In particular, the development of practice sessions will be based on problem-solving, practical work, case solving, and the analysis and discussion of readings in class. The student group will be split for these classes to facilitate the supervision of the students' learning process and increase their participation in class.
  • Autonomous work and study (3.6 ECTS: 90 hours). It consists of seminars, tutorials, and students' autonomous work. Individualized teaching through tutorials allow the clarification of doubts that students may have and enable a more detailed dialogue about aspects of the course. This constitutes an effective means for individualized teaching and the customizing of the otherwise homogeneous educational message.

4.3. Syllabus

This course will address the following topics:


1.1        Introduction

1.2        Competitive Advantage and Value Creation: Analytical tools

1.3        Strategic Positioning: Cost Competitive Advantage and Value Competitive Advantage

1.4        Management and Market Segmentation

1.5        Market Segmentation and Competition



2.1        Introduction

2.2        Cost Advantage Analysis

2.3        Cost Drivers in Positioning

2.4        Value-Added Analysis

2.5        Methods for Estimating Perceived Benefits



3.1        Introduction

3.2        Difficulties to Sustain Competitive Advantage

3.3        Empirical evidence: sustained profitability

3.4        Sustainable Competitive Advantage: The Resource-Based View

3.5        Sustainable Competitive Advantage: Isolated Mechanisms



4.1        Introduction: The Role of the Entrepreneur

4.2        Creative Destruction

4.3        The Incentive to Innovate

4.4        Innovation Competition

4.5        Dynamic Capabilities

4.6        Lean Start-up Methodology



5.1        Introduction

5.2        Competitive Analysis: Market Structure, Conduct and Performance

5.3        Oligopolistic Static Theory and Collusive Agreements

5.4        Oligopolistic Dynamic Theory and Collusive Agreements

5.5        Market Structure and the Sustainability of Collusive Agreements

5.6        Corporate Attitudes and Collusion

4.4. Course planning and calendar

Further information concerning the timetable, classroom, office hours, assessment dates and other details regarding this course, will be provided on the first day of class or please refer to the Moodle website (; Academic calendar website (; or the website of your corresponding faculty (Zaragoza:, Huesca:, Teruel:

Curso Académico: 2019/20

27329 - Política de la empresa

Información del Plan Docente

Año académico:
27329 - Política de la empresa
Centro académico:
109 - Facultad de Economía y Empresa
228 - Facultad de Empresa y Gestión Pública
301 - Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
448 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
454 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
458 - Graduado en Administración y Dirección de Empresas
Periodo de impartición:
Segundo semestre
Clase de asignatura:

1. Información Básica

1.1. Objetivos de la asignatura

Con la asignatura Política de Empresa se amplía la perspectiva del análisis en el diseño de la estrategia, reconociendo expresamente el carácter dinámico de la estrategia que exige un replanteamiento continuo de ésta teniendo en cuenta la actuación de los rivales y la evolución del entorno. En concreto, el objetivo de la asignatura es buscar una explicación sólida a la pregunta de por qué algunas empresas obtienen resultados superiores a sus competidores y consiguen ventajas competitivas sostenidas en el tiempo. La finalidad última es transmitir la importancia de adaptar continuamente la estrategia para conservar las posibles ventajas competitivas, reconociendo la capacidad de la empresa para influir en los cambios que continuamente tienen lugar en el entorno, sin olvidar la amenaza que suponen los rivales o los entrantes potenciales dentro de un sector determinado. 

1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

La asignatura Política de Empresa se imparte en el segundo semestre del tercer curso del Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE). Esta disciplina es continuación de la asignatura Dirección Estratégica. El objetivo general es profundizar en el estudio de la gestión empresarial desde un punto de vista globalizador, integrando conocimientos básicos adquiridos por el alumno en la asignatura “Fundamentos de Administración y Dirección de Empresas”, impartida en el primer curso de dicho Grado , y en la asignatura “Organización y Gestión Interna”, impartida en el segundo curso del mismo Grado. Los conocimientos y competencias adquiridos por los alumnos en estas dos últimas asignaturas constituyen el punto de partida de las restantes asignaturas incluidas en el módulo de Fundamentos, Estrategias y Recursos de la Empresa (Dirección Estratégica, Política de Empresa, Dirección de Recursos Humanos, Dirección de la Producción).

Con la asignatura Dirección Estratégica el alumno adquiere conocimiento que le permite comprender la naturaleza y razón de ser del análisis estratégico y conocer los conceptos, herramientas y métodos que ayudan a pensar de forma estratégica a los responsables de diseñar la estrategia de la empresa. Los conocimientos y competencias adquiridos en esta asignatura contribuyen al asentamiento en el estudiante de una sólida base que facilita y enriquece la comprensión de la asignatura Política de Empresa, cuyo objetivo es hacer comprender al alumno la importancia de adaptar continuamente la estrategia para conservar las posibles ventajas competitivas, reconociendo la capacidad de la empresa para influir en los cambios que continuamente tienen lugar en el entorno. 

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

La asignatura Política de Empresa es continuación de la asignatura Dirección Estratégica. El objetivo general de la misma es profundizar en el estudio del Análisis Estratégico de las empresas. Esta asignatura se apoya en gran medida en los conceptos básicos y métodos de análisis expuestos en la asignatura Dirección Estratégica, por lo que para un buen aprovechamiento de los contenidos se recomienda que los estudiantes tengan un conocimiento profundo del contenido de dicha asignatura.

Se recomienda al alumno la adopción de una actitud activa en la asignatura: asistencia regular a las clases teóricas y prácticas, realización de las prácticas propuestas, dedicación y estudio individual, y aprovechamiento de las tutorías.


2. Competencias y resultados de aprendizaje

2.1. Competencias

Competencias específicas:

  1. Dirigir, gestionar y administrar empresas y organizaciones.
  2. Conocer el funcionamiento de cualquiera de las áreas funcionales de una empresa u organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ellas encomendada.
  3. Valorar la situación y la evolución previsible de empresas y organizaciones, tomar decisiones y extraer el conocimiento relevante.
  4. Elaborar y redactar proyectos de gestión global de empresas y organizaciones.
  5. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de mercados, sectores, organizaciones, empresas y sus áreas funcionales.
  6. Comprender y aplicar criterios profesionales y rigor científico a la resolución de los problemas económicos, empresariales y organizacionales.

Competencias transversales:

  1. Capacidad para resolución de problemas.
  2. Capacidad de Organización y Planificación.
  3. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.
  4. Capacidad para tomar decisiones.
  5. Motivación por la calidad y la excelencia.
  6. Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.
  7. Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.

2.2. Resultados de aprendizaje

Cursando y superando la asignatura, el alumnado será capaz de:

  • Caracterizar y analizar la posición estratégica de la empresa dentro de la industria.
  • Interpretar la lógica económica y organizacional de la ventaja competitiva en costes y en diferenciación.
  • Ser capaz de valorar la extracción de beneficios a partir de la política de precios desde la ventaja competitiva en costes y en diferenciación.
  • Comprender que la elección de los mercados objetivos no puede ser separado de la investigación de la creación de valor.
  • Aplicar el conjunto de herramientas, técnicas e investigaciones que permiten analizar y evaluar el posicionamiento de la empresa en costes y/o diferenciación con respecto a sus rivales.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

La Dirección General de la empresa es responsable directo de la elección de la estrategia y el objetivo del curso es ayudar a delimitar y resolver los problemas de esa elección. La estrategia tiene cada vez más importancia para las empresas, dado lo incierto e imprevisible del entorno en el que éstas desarrollan su actividad. En estas circunstancias, una adecuada identificación y formulación de la misma constituye un reto de gran importancia por su implicación en la supervivencia y prosperidad de las organizaciones.

La empresa que pretenda garantizar una buena posición en el mercado, manteniendo una tasa de rentabilidad apropiada a largo plazo, necesita alcanzar un conocimiento profundo de las características y estructura de los mercados en los que opera, así como de las fuerzas que determinan el grado de rivalidad existente en dichos mercados. Este conocimiento de los mercados debe combinarse con un buen diagnóstico de las propias fortalezas y debilidades de la empresa, con el objeto de asegurar una sincronía o encaje óptimo entre los mercados en los que se compite y los recursos y capacidades de los que se dispone con el fin de conseguir un buen posicionamiento en el mercado.

3. Evaluación

3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha logrado los resultados de aprendizaje mediante las siguientes actividades de evaluación:

El sistema de evaluación de la asignatura es GLOBAL y se desarrolla a través de los siguientes procedimientos o actividades:

-  Realización, en la fecha aprobada por el centro correspondiente dentro del periodo establecido a tal efecto en el calendario académico, de un examen final escrito, de carácter teórico-práctico (que combina preguntas de test, con preguntas abiertas de reflexión y realización de ejercicios prácticos), en el que el alumno deberá demostrar su conocimiento acerca de los conceptos analizados en clase, así como la interrelación entre ellos.

-  Participación activa en las discusiones planteadas en las clases prácticas, así como la entrega, al comienzo de la clase práctica, de los trabajos o ejercicios previamente asignados por los profesores. Estas clases prácticas se destinarán tanto a la realización de los ejercicios relacionados con los diferentes temas del programa, como a la exposición y discusión de las lecturas recomendadas.

-  Realización de un análisis pormenorizado de una determinada empresa, en el que se apliquen los conceptos adquiridos a lo largo del curso y que permita, a su vez, analizar el posicionamiento de la empresa en el mercado y alcanzar un conocimiento del grado de rivalidad existente en la industria o sector al que pertenece ésta. Estos trabajos se realizarán, preferiblemente, en grupos de dos o tres personas. Los alumnos que opten por esta vía deberán recibir el visto bueno por parte del profesor acerca de la empresa seleccionada y presentar, en la fecha indicada en el anillo digital, una propuesta preliminar en la que se acoten los objetivos y el tipo de análisis a realizar.

Criterios de Valoración:

El alumno podrá superar la asignatura en cualquiera de las dos convocatorias establecidas. En ambas podrá elegir entre presentarse a un examen global de la misma, (en cuyo caso, la calificación obtenida en este examen, hasta un máximo de 10 puntos, representará el cien por cien de la nota) o aprovechar el trabajo realizado a lo largo del curso. En este último caso, la calificación de la asignatura se distribuye del siguiente modo:

  • Participación en las clases prácticas y entrega de los ejercicios y trabajos propuestos (10% de la calificación). En caso de optar por esta vía, el alumno deberá entregar en la fecha señalada todos los ejercicios y casos que se planteen a lo largo del curso. Para poder obtener dicha calificación será necesario que se realicen todos los ejercicios de manera argumentada. El estudiante que no alcance los mínimos exigidos en las pruebas de evaluación continua, no podrá continuar por este procedimiento de evaluación.

  • Análisis pormenorizado de una empresa, 25% de la calificación.

  • Examen global de la asignatura, en el que es necesario obtener una puntuación mínima de 4 puntos (sobre 10 puntos), 65% de la calificación. El estudiante que no alcance los mínimos exigidos en las pruebas de evaluación continua, no podrá continuar por este procedimiento de evaluación.

En cualquier caso, la puntuación final será la mayor entre la obtenida en el examen global y la obtenida considerando la participación y entrega de ejercicios y trabajos.

4. Metodología, actividades de aprendizaje, programa y recursos

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en la utilización de diferentes métodos docentes. Se trata  de seleccionar aquellos métodos que mejor contribuyan a la consecución de los objetivos, es decir aquellos que permitan desarrollar habilidades, competencias de los estudiantes universitarios,  en orden a conseguir  una capacidad de abstracción  y razonamiento crítico que favorezca un pensamiento sistemático pero flexible y con capacidad de adaptación.

Para el desarrollo de las clases teóricas se utilizará fundamentalmente la lección magistral activa y las clases abiertas, aunque también se fomentará el trabajo autónomo del estudiante a partir de las recomendaciones y orientación básica del profesor. En el desarrollo de las clases prácticas se fomentará el uso de métodos docentes que buscan una mayor implicación y participación del alumno en el proceso de enseñanza-aprendizaje. En cualquier caso se tratará de favorecer la interacción tanto entre el profesor y el estudiante como entre los propios estudiantes. Entre los métodos que permiten esa interacción: resolución de ejercicios, realización trabajos prácticos, resolución de casos, lectura de revistas y prensa especializada, seminarios, entre otros; así como la metodología "Aprendizaje-Servicio".

4.2. Actividades de aprendizaje

- Clases Teóricas: Se hará uso de la lección magistral activa fundamentalmente para presentar los contenidos teóricos de la asignatura.

- Clases Prácticas: Son el complemento adecuado a las clases teóricas, ofrecen al alumno la posibilidad de aplicación de las principales técnicas resolutivas desarrolladas en los temas del programa y están basadas en ejemplos que ilustran la realidad de los problemas teóricamente planteados. En concreto, el desarrollo de las clases prácticas se basará en la resolución de ejercicios, trabajos prácticos, resolución de casos, así como en el análisis y discusión de lecturas en clase. Para el desarrollo de estas clases el grupo se desdobla, lo que facilita un mejor seguimiento del proceso de aprendizaje de los estudiantes y una mayor participación de éstos en clase.

-  Docencia Individualizada a través de las Tutorías, las cuales permiten la aclaración de dudas que pueda tener el alumno y posibilita el diálogo más pormenorizado sobre los distintos aspectos de la asignatura. Mejora, pues, la tarea de orientación y asesoramiento del profesor constituyendo un medio eficaz para la individualización de la enseñanza, personalizando así el mensaje educativo inicialmente homogéneo.

El calendario y la programación de las sesiones teóricas y prácticas se comunicarán a los estudiantes en la primera sesión de clase en la que se presenta la asignatura. En concreto, en esta primera sesión, se les comenta la metodología docente a emplear en las clases teóricas y prácticas y se realiza una breve introducción a los contenidos que van a tratarse en los distintos temas que componen el programa de la asignatura.


Actividades Formativas y de Evaluación




Horas /ECTS

Seminarios, Tutorías

Trabajo Personal



90h / 3,6 ECTS

Clases Teóricas

Sesiones de 2h semanales

30h  / 1,2 ECTS


Clases Prácticas

Sesiones de 2h semanales (en grupos desdoblados)


30h / 1,2 ECTS


 Nota: los cálculos se han realizado considerando 15 semanas.

4.3. Programa



1.1      Introducción

1.2      Ventaja competitiva y creación de valor: herramientas

1.3      Posicionamiento estratégico: ventajas en costes y ventajas en valor

1.4      Dirección y segmentación del mercado

1.5      Segmentación y competencia



2.1      Introducción

2.2      Evaluación de la posición en costes de la empresa

2.3      Estimación de los factores de costes

2.4      Análisis de las fuentes de ventaja en diferenciación

2.5      Métodos de estimación de los beneficios percibidos



3.1      Introducción

3.2      Dificultad en la sostenibilidad de la ventaja competitiva

3.3      Evidencia empírica: la persistencia de rentabilidad

3.4      Ventaja competitiva sostenible: la teoría de los recursos

3.5      Ventaja competitiva sostenible: mecanismos aislados



4.1      Introducción: justificación de la esencia del empresario

4.2      Destrucción creativa

4.3      Incentivos a la innovación

4.4      Competencia en innovación

4.5      El enfoque de las capacidades dinámicas

4.6      Metodología Lean Start-up



5.1       Introducción

5.2      Análisis de la competencia: estructura, conducta y resultados

5.3      Teoría estática del oligopolio y los acuerdos de colusión: horizonte temporal finito

5.4      Teoría dinámica del oligopolio y los acuerdos de colusión: horizonte temporal indefinido

5.5      Factores que facilitan o dificultan la viabilidad de los acuerdos de colusión

5.6      Conductas de las empresas que favorecen los acuerdos de colusión

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

El calendario de sesiones presenciales teóricas y prácticas de la asignatura se hará público en la Web del centro. Las fechas de entrega de trabajos, evaluaciones y otras actividades serán comunicadas por el profesorado de la asignatura a través del anillo digital Docente de la Universidad de Zaragoza.

Las actividades y fechas clave se comunicarán a través del anillo digital docente de la universidad al comenzar el periodo lectivo de la asignatura, especialmente mediante la plataforma Moodle. Las fechas oficiales de las pruebas globales son las que marca el calendario de cada centro, y podrán consultarse también en la página Web de los distintos Centros que imparten la asignatura.

A través del anillo digital (Moodle) se pondrá a disposición del alumno la información y materiales necesarios para realizar las distintas actividades y cursar asignatura.