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Academic Year/course: 2018/19

546 - Master in Agricultural Engineering

60562 - Agri-food marketing

Syllabus Information

Academic Year:
60562 - Agri-food marketing
Faculty / School:
201 - Escuela Politécnica Superior
546 - Master in Agricultural Engineering
First semester
Subject Type:

1.1. Aims of the course

The aim of this subject is to introduce and habituate the students to the basic concepts, instruments and decisions related to marketing. To do this, the commercial activities of the company will be analysed, stressing the marketing tools that favour the efficacy and efficiency of these commercial activities.

1.2. Context and importance of this course in the degree

The aim of Agri-food Marketing is to introduce and habituate the students to the basic concepts, instruments and decisions related to marketing. This knowledge is essential to succeed in the current marketplace, where agri-food companies must have a customer orientation. In this way, the subject Agri-food Marketing helps to complement the interdisciplinary education of the Agricultural Engineer and allows him/her to integrate in the business activities of the company with the most appropriate knowledge and techniques. This training enables the students to obtain a projection and a profitable working methodology, with the highest quality, to compete in the currently globalised productive economy.

1.3. Recommendations to take this course

The subject Agri-food Marketing is available on the Anillo Digital Docente (ADD) of the Universidad de Zaragoza This platform contains the materials and information about the contents of the course. The students can get the access keys and passwords for the ADD from the Secretary of the Faculty.

There are no prerequisites for taking this course. Students are strongly recommended to attend the theoretical and practical sessions. It is also advisable to study on a regular basis as well as to carry out the practical exercises and assignments in order to facilitate the comprehension of the theoretical contents.

2.1. Competences

Basic Skills:

CB1. Knowledge and understanding that provide a basis or opportunity for originality in developing and / or applying ideas, often in a research context

CB2. That the students can apply the broader (or multidisciplinary) acquired knowledge and ability to solve problems in new or unfamiliar environments within contexts related to their field of study

CB3. That students are able to integrate knowledge and handle complexity, and formulate judgments based on information that was incomplete or limited, includes reflections on social and ethical responsibilities linked to the application of their knowledge and judgments

CB4. Students can communicate their conclusions - and the knowledge and rationale underpinning - to specialists and non-specialists in a clear and unambiguous

CB5. Students must possess the learning skills that enable them to continue studying in a way that will be largely self-directed or autonomous.

General Skills:

- CG1. Ability to plan, organize, direct and control systems and developed production processes in agriculture and the agri-food industry, in a framework guaranteeing the competitiveness of enterprises without forgetting the protection and conservation of the environment and the improvement and sustainable rural development.

- CG4. Ability to apply knowledge to solve problems in new situations, analyzing information from the environment and summarizing it efficiently to facilitate the process of decision-making in companies and organizations in the agri-food industry.

- CG5 - Ability to pass on their knowledge and findings of their studies or reports, using the means that communications technology allows and taking into account public knowledge receiver.

CG6 - Ability to manage or supervise multidisciplinary and multicultural teams to integrate knowledge in complex decision processes with limited information, taking social, ethical and environmental responsibility of their professional activity in tune with the socio-economic and natural environment in which it operates.

CG7 - Ability to develop the necessary skills to continue learning independently or directed, incorporating his professional activity new concepts, processes or methods derived from research, development and innovation.

Specific skills:

- CE18. Appropriate knowledge and capacity to develop and implement its own technology in marketing research.

- CE19. Appropriate knowledge and capacity to develop and implement its own technology in marketing and in the commercialization of agri-food products.

2.2. Learning goals

The student, in order to pass this subject, must demonstrate the following results...

Identify, differentiate and assess the concept, scope, functions and importance of marketing within organisations, stressing those aspects related to the agri-food company.

Identify the main characteristics of the market in which the agri-food company operates and all the factors that may influence its performance: environmental factors, competitors, demand, segmentation, consumer behaviour, etc.

Analyse the marketing-mix policies of a real agri-food company.

2.3. Importance of learning goals

These days, organisations in the agri-food industry need to be oriented towards their customers, to be aware of their needs and desires, in order to succeed in the globalised, extremely competitive market. In addition, following a marketing perspective, companies must design a marketing-mix plan taking into account all the factors that are under their control: product, price, place and promotion. This subject provides students with the tools to be able to assess the consumers’ needs and desires, and to develop marketing-mix strategies that can be appropriate and coherent to satisfy such needs and desires.

3.1. Assessment tasks (description of tasks, marking system and assessment criteria)

The students must show that they have achieved the expected learning results through the following evaluation activities.

There are two assessment systems in the 1st call:

1. Continuous assessment: in this case, the student will take two written exams that will assess their learning of the theoretical and practical contents of the subject (assessments E1 and E2) and they will also carry out practical activities type T1 and T2. Each of these activities will have the following weights in the final mark of the student:

- Assessment E1: it consists of a written exam involving the first three units of the subject. This test will make up 20% of the global mark (2 points). The test will be carried out in the second fortnight of October.

- Assessment E2: it consists of a written exam involving the last four units of the subject. This test will make up 30% of the global mark (3 points). The test will be carried out in the last school weeks of the semester.

The tests E1 and E2 will consist of theoretical, practical and a mix of theory and practice questions about the contents addressed in the syllabus of the subject and applied to real cases or situations.

- Practical assignment 1 (T1): it consists of a project involving one or several units of the syllabus. The results of this project will be presented in a written report and will be also orally presented in class, followed by a subsequent discussion with the professor and the classmates. This project will be carried out individually and makes up 30% of the global mark (3 points).

- Practical assigment 2 (T2): the student will carry out the following activities: handing in of essays, summaries or comments about marketing news or texts, practical exercises, cases or readings. All these activities will be developed and discussed in the classroom. Each activity will be carried out in the practical sessions of the subject. The activities will be implemented either individually or in groups (depending on each case) and make up 20% of the global mark (2 points).

In all these activities, a minimum of 3 points (out of 10) will be required in order to pass the subject through this system. The specific dates regarding the key activities of the subject, as well as the dates of the exams, will be announced beforehand and will be published in the Anillo Digital Docente of the Universidad de Zaragoza, ADD,

2. Global assessment: the students who do not take the continuous assessment system, who take it but fail to pass the subject through this system, or those who want to improve their marks, will have the right to take a global exam which consists of a written exam which will be scheduled according to the official calendar of the center, as well as to carry out the practical assignment T1 presented previously. Specifically:

- Written exam: this written exam will include all the units of the subject. The exam will make up 70% of the global mark (7 points). Out of the 7 points, 5 points will deal with the theoretical and practical contents of the subject (through short-answer questions and/or essay questions related to real situations and cases), and 2 points will be assigned to questions related to the readings, exercises, and practical cases with will require the student to put their theoretical knowledge into practice. The exam will be scheduled according to the official calendar of the center where the subject is taught.

- Practical assignment 1 (T1): it consists of a project involving one or several units of the syllabus. The results of this project will be presented in a written report and will be also orally presented after the written exam corresponding to the global assessment. The project will be carried out individually and makes up 30% of the global mark (3 points). Should the student took the continuous assessment system and carried out this activity, it will not be required to carry out the project again insofar the mark is above 3 (out of 10).

The students that reach the 50% of the mark through the continuous assessment systems will not be required to take the global assessment. Nevertheless, in the first call, and in case that the student uses both assessment systems, the highest mark will be considered as the final mark.

The assessment in the second call will be carried out only the global assessment system described previously. As in the first call, the student will not have to carry out the practical assignment T1 if he or she already presented in the previous call (regardless the assessment system) and obtained a mark above 3 (out of 10).

4.1. Methodological overview

The learning process designed for this subject is based on:

The combination of theoretical lectures, teamwork, problem-solving activities and case studies, as well as the discussion of texts and papers.

4.2. Learning tasks

The syllabus of the subject, which is intended to help the student to achieve the expected learning outcomes, is composed of the following activities:

  1. In-person theoretical lectures: introduce the theoretical concepts together with real examples which facilitate the comprehension and application of these concepts, encouraging student participation. These lectures will deal with the following topics:
    1. Introduction to marketing
    2. Introduction to the consumer’s buying behaviour
    3. Introduction to marketing research
    4. Product-related decisions
    5. Price-related decisions
    6. Place-related decisions
    7. Promotion-related decisions
  2. Troubleshooting and presentation of real problems and cases, elaboration and presentation of projects, discussion of current and emerging topics, essays and interactive activities. All these activities will be carried out both inside and outside the classroom, individually or in groups.
  3. Tutorials: the professors will supervise the projects carried out by the students, clarify their doubts about the theoretical and/or practical contents of the subject, and propose specific tasks in which the theoretical concepts will be put into practice
  4. Independent work: this includes the study of the theoretical and practical contents, the resolution of practical exercises, the development of individual and/or in-group activities, the search for and analysis of information, among others.
  5. Evaluation activities.

4.3. Syllabus

Syllabus of the theoretical sessions

UNIT 1. Introduction to Marketing and basic concepts

1.1.      Concept of marketing

1.2.      Basic notions in marketing

1.3.      Marketing instruments

1.4.      Marketing functions within the company

1.5.      Evolution of strategic marketing orientations

1.6.      Discussion questions

UNIT 2. The consumer’s buying behaviour

2.1. The market and the consumer. Basic concepts

2.2. The consumer’s buying decision process

2.3. Drivers of the consumer’s buying behaviour

2.4. Market segmentation

UNIT 3. Introduction to marketing research

3.1. Concept of Marketing Research. Uses and applications

3.2. The marketing research process

3.3. Classification and typology of marketing research

3.4. Information sources

3.5. Marketing research techniques

UNIT 4. Product

4.1. Concept of product

4.2. Classification of products

4.3. Product-related decisions

4.4. Product development

4.5. Product life cycle

4.6. Product portfolio

UNIT 5. Price

5.1. Price as a marketing tool

5.2. Drivers of pricing

5.3. Pricing methods

5.4. Pricing strategies

UNIT 6. Place

6.1. The concept and functions of distribution

6.2. Distribution channel

6.3. Choice of distribution channel

6.4. Distribution strategies

6.5. Main trends in Spain

UNIT 7. Communications

7.1. Concept and communications tools

7.2. Personal sale

7.3. Sales promotion

7.4. Public relations

7.5. Advertising

7.6. Communications strategies

Syllabus of the practical sessions

- Practical session 1 UNIT 1 - Market orientation: Aquarius case

- Practical session 2 UNIT 2 - Nespresso Maslow’s hierarchy of needs

- Practical session 3 UNIT 3 - Questionnaire evaluation (I)

- Practical session 4 UNIT 3 - Questionnaire evaluation (II)

- Practical session 5 UNIT 4 - Choosing the proper brand

- Practical session 6 UNIT 4 - Blind tasting vs. unveiled tasting: the power of the extrinsic product attributes.

- Practical session 7 UNIT 5 - Exercises on pricing methods (I)

- Practical session 8 UNIT 5 - Exercises on pricing methods (II)

- Practical session 9 UNIT 6 - New distribution trends in the food and agriculture industry: Franchise, Internet.

- Practical session 10 UNIT 6/7 - Merchandising.

- Practical session 11 UNIT 7 - Advertising styles in the good and agriculture company.

4.4. Course planning and calendar

The sessions of the subject will start on September, 17th 2018, and will end on January, 16th 2019. The specific dates regarding the key activities of the subject will also be arranged according to the official calendar. The students will be informed about these key activities through the subject’s program. The activities and key dates will be communicated through the Anillo Digital Docente of the Universidad de Zaragoza. The subject will consist of one theoretical and one practical session per week. The practical sessions will consist of teamwork, troubleshooting, practice with real cases, and commenting on and discussing readings and/or news. These activities will be announced beforehand, giving the students enough time to work on them.

Calendar of the in-person sessions and presentation of projects



WEEK 1: Wednesday, September 19th

Presentation and UNIT 1 theory

WEEK 2: Wednesday, September 26th

UNIT 1 theory and practice

WEEK 3: Wednesday, October 3rd

UNIT 2 theory and practice

WEEK 4: Wednesday, October 10th

UNIT 2 theory and practice

WEEK 5: Wednesday, October 17th

UNIT 3 theory and practice

WEEK 6: Wednesday, October 24th


WEEK 7: Wednesday, October 31st

UNIT 4 theory and practice

WEEK 8: Wednesday, November 7th

UNIT 4 theory and practice

WEEK 9: Wednesday, November 14th

UNIT 5 theory and practice

WEEK 10: Wednesday, November 21st

UNIT 5 practice y UNIT 6 theory

WEEK 11: Wednesday, November 28th

UNIT 6 theory and practice

WEEK 12: Wednesday, December 5th

UNIT 7 theory and practice

WEEK 13: Wednesday, December 12th


WEEK 14: Wednesday, December 19th

UNIT 7 theory and practice

WEEK 15: Wednesday, January 9th


WEEK 16: Wednesday, January 16th



This calendar is illustrative and it may change depending on the development of the sessions and on the group needs. Nevertheless, the planning and timetable of the lectures and practical classes, as well as of the assessment activities and the delivery of the projects, will be communicated in advance via the e-learning platform (ADD) of the Universidad de Zaragoza.

4.5. Bibliography and recommended resources

The bibliography and recommended resources can be accessed through the following website:

Curso Académico: 2018/19

546 - Máster Universitario en Ingeniería Agronómica

60562 - Marketing agroalimentario

Información del Plan Docente

Año académico:
60562 - Marketing agroalimentario
Centro académico:
201 - Escuela Politécnica Superior
546 - Máster Universitario en Ingeniería Agronómica
Periodo de impartición:
Primer semestre
Clase de asignatura:

1.1. Objetivos de la asignatura

La asignatura y sus resultados previstos responden a los siguientes planteamientos y objetivos:

Iniciar y habituar a los alumnos con los conceptos básicos, instrumentos y decisiones de marketing. Para ello se analizará la actividad comercial de la empresa agroalimentaria haciendo especial hincapié en las herramientas comerciales (producto, precio, distribución y comunicación) que hacen posible que dicha actividad sea llevada a cabo con la mayor eficacia y eficiencia.


1.2. Contexto y sentido de la asignatura en la titulación

La asignatura de Marketing Agroalimentario pretende aportar al estudiante los conocimientos y conceptos elementales de la disciplina de marketing. Estos conocimientos son de gran utilidad para alcanzar el éxito en los mercados actuales, donde las empresas agroalimentarias tienen que estar orientadas al cliente. De esta forma, la asignatura Marketing Agroalimentario ayuda a complementar la formación interdisciplinar del Ingeniero Agrónomo, y le permite integrarse en la actividad empresarial con los conocimientos y técnicas más adecuados, que hacen posible una proyección y una metodología de trabajo rentable y de máxima calidad para competir en la economía productiva globalizada de nuestros días.

1.3. Recomendaciones para cursar la asignatura

La asignatura Marketing Agroalimentario se encuentra disponible en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza,, donde se pondrá a disposición del alumno información y material sobre los contenidos incluidos en la asignatura. Se recuerda a los alumnos que sus claves de acceso al ADD son proporcionadas por la Secretaría del Centro al matricularse.

No existen requisitos previos para cursar esta asignatura. Para su mayor aprovechamiento se recomienda, no obstante, la presencialidad y la participación activa tanto en las clases teóricas como prácticas. Es aconsejable el estudio continuado de la asignatura, así como la realización de los ejercicios prácticos y trabajos para facilitar la comprensión de la misma.


2.1. Competencias

Al superar la asignatura, el estudiante será más competente para...

Competencias Básicas:

- CB1. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación

- CB2. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio

- CB3. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios

- CB4. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones - y los conocimientos y razones últimas que las sustentan - a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades

- CB5. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.


Competencias Generales:

- CG1. Capacidad para planificar, organizar, dirigir y controlar los sistemas y procesos productivos desarrollados en el sector agrario y la industria agroalimentaria, en un marco que garantice la competitividad de las empresas sin olvidar la protección y conservación del medio ambiente y la mejora y desarrollo sostenible del medio rural.

- CG4. Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos para la solución de problemas planteados en situaciones nuevas, analizando la información proveniente del entorno y sintetizándola de forma eficiente para facilitar el proceso de toma de decisiones en empresas y organizaciones profesionales del sector agroalimentario.

- CG5. Capacidad para transmitir sus conocimientos y las conclusiones de sus estudios o informes, utilizando los medios que la tecnología de comunicaciones permita y teniendo en cuenta los conocimientos del público receptor.

- CG6. Capacidad para dirigir o supervisar equipos multidisciplinares y multiculturales, para integrar conocimientos en procesos de decisión complejos, con información limitada, asumiendo la responsabilidad social, ética y ambiental de su actividad profesional en sintonía con el entorno socioeconómico y natural en la que actúa.

- CG7. Aptitud para desarrollar las habilidades necesarias para continuar el aprendizaje de forma autónoma o dirigida, incorporando a su actividad profesional los nuevos conceptos, procesos o métodos derivados de la investigación, el desarrollo y la innovación.

Competencias Específicas:

- CE18. Conocimientos adecuados y capacidad para desarrollar y aplicar tecnología propia en la investigación comercial

- CE19. Conocimientos adecuados y capacidad para desarrollar y aplicar tecnología propia en el marketing y sistemas de comercialización de productos agroalimentarios

2.2. Resultados de aprendizaje

El estudiante, para superar esta asignatura, deberá demostrar los siguientes resultados...

Identificar, analizar y evaluar los diferentes aspectos que abarca el marketing dentro de la actividad empresarial, haciendo especial hincapié en aquellos relacionados con la empresa agroalimentaria.

Identificar las características del mercado en el que trabaja la empresa agroalimentaria y todo aquello que le puede influir: factores del entorno, competidores, demanda, segmentación, comportamiento del consumidor, etc.

Analizar la política de marketing mix de una empresa agroalimentaria real.

2.3. Importancia de los resultados de aprendizaje

Para alcanzar el éxito en los mercados actuales globales y extremadamente competitivos, las empresas agroalimentarias tienen que estar orientadas al cliente, conocer sus necesidades y deseos. Asimismo, guiadas por sus estrategias de marketing, deben diseñar un marketing mix compuesto por los factores que tienen bajo su control: el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Esta asignatura ofrece herramientas a los alumnos para que sean capaces de evaluar las necesidades y deseos de los consumidores, así como de desarrollar las estrategias de marketing mix más apropiadas y coherentes para satisfacer dichas demandas.


3.1. Tipo de pruebas y su valor sobre la nota final y criterios de evaluación para cada prueba

El estudiante deberá demostrar que ha alcanzado los resultados de aprendizaje previstos mediante las siguientes actividades de evaluacion

En primera convocatoria existen dos sistemas de evaluación:

1. Evaluación Continua: En este caso, a lo largo del semestre se realizarán dos pruebas escritas que evalúen el aprendizaje alcanzado por el alumno sobre los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura (evaluaciones E1 y E2), y se entregarán prácticas del tipo T1 y T2. Cada una de estas actividades supondrá un porcentaje sobre el total de la nota a alcanzar tal y como se describe a continuación:

- Evaluación E1: Consistente en una prueba escrita sobre los tres primeros temas de la asignatura. Supone el 20% de la nota a alcanzar (2 puntos). Se realizará dentro de la segunda quincena de octubre.

- Evaluación E2: Consistente en una prueba escrita sobre los cuatro últimos temas que conforman la asignatura. Supone el 30% de la nota a alcanzar (3 puntos). Se realizará dentro de las últimas semanas lectivas del cuatrimestre.

El tipo de preguntas de las pruebas E1 y E2 podrá ser teórico, práctico y teórico-práctico. Del mismo modo, las pruebas podrán incluir respuestas cortas o de desarrollo, pero siempre relacionadas con casos o situaciones reales.

- Trabajo 1 (T1): Consistirá en la entrega de un trabajo sobre uno o varios de los temas vistos en clase. Los resultados alcanzados se presentarán de forma escrita y oral y se debatirán en clase. Este trabajo se realizará de manera individual y supone el 30% de la calificación (3 puntos).

- Trabajo 2 (T2): Consistirá en la entrega por parte del alumno de algunas de las siguientes actividades: comentarios de lecturas, noticias, ejercicios y realización de casos prácticos. Estos serán realizados, debatidos y discutidos en clase. Cada una de estas actividades se realizará en horario de clase y en las aulas asignadas al grupo. Estas pruebas de ejecución de tareas se realizarán de manera individual o en grupo (en función de su naturaleza) y suponen el 20% de la calificación (2 puntos).

En todas las pruebas será necesario obtener un mínimo de 3 puntos (sobre 10) para poder añadir la puntuación al resto de actividades evaluables. Las fechas concretas de la realización o entrega de cada actividad así como la de la realización de las pruebas escritas se comunicarán al alumnado con suficiente antelación y se publicarán en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza, ADD,

2. Evaluación Global: El estudiante que no opte por la evaluación continua, que no supere la asignatura mediante la evaluación continua o quiera mejorar su calificación, tendrá derecho a presentarse a la evaluación global consistente en una prueba escrita que se realizará en las fechas indicadas en el calendario aprobado por el centro y la realización de un trabajo del tipo T1 presentado anteriormente. En concreto:

- Prueba escrita: Consistente en una prueba escrita sobre todos los temas de la asignatura. Supone el 70% de la nota a alcanzar (7 puntos). De estos 7 puntos, 5 versarán sobre los contenidos teórico-prácticos vistos en la asignatura (a través de respuestas cortas y/o de desarrollo relacionadas con casos o situaciones reales), y los 2 puntos restantes constarán de preguntas relacionadas con lecturas, ejercicios y casos prácticos consistentes en relacionar la teoría con situaciones o casos reales. Esta prueba se realizará en las fechas indicadas en el calendario aprobado por el centro donde se imparte la asignatura.

- Trabajo 1 (T1): Consistirá en la entrega de un trabajo sobre uno o varios de los temas vistos en clase. Los resultados alcanzados se presentarán de forma escrita y oral tras la realización de la prueba escrita correspondiente a la evaluación global. Este trabajo se realizará de manera individual y supone el 30% de la calificación. No será necesario realizar este trabajo si el alumno ya lo presentó como parte de la evaluación continua y obtuvo una calificación superior a 3 (sobre 10).

Aquellos alumnos que mediante la evaluación continua hayan alcanzado el 50% de la calificación, no están obligados a acudir a la prueba global. No obstante, en primera convocatoria y caso de que el estudiante utilice los dos sistemas de evaluación, prevalecerá la mejor de las calificaciones obtenidas.

La evaluación en segunda convocatoria se llevará a cabo exclusivamente mediante una evaluación global tal y como la que se ha descrito con anterioridad. De nuevo, no será necesario realizar el trabajo del tipo T1 si el alumno ya lo presentó en alguno de los sistemas de evaluación de la primera convocatoria y obtuvo una calificación superior a 3 (sobre 10).

Criterios de evaluación


A continuación se detallan los criterios de evaluación para cada actividad:

- Pruebas escritas: Se valorará la adecuación de las respuestas a las preguntas realizadas así como las justificaciones realizadas por el alumno. Por ello, para obtener la puntuación máxima en cada pregunta, no sólo se debe de dar la respuesta adecuada sino que además ésta debe estar correctamente justificada y relacionada con la información proporcionada en los enunciados. 

- Trabajo 1 (T1): Se valorará la dificultad del tema a tratar, las fuentes de información consultadas, la calidad del contenido, el grado de profundidad en la investigación del tema, estructura y coherencia, la presentación escrita del trabajo (gramática y ortografía adecuada, etc.) y su defensa oral (habilidades comunicativas y expositivas). El 80% de la nota del trabajo se basará en el informe escrito y el 20% en su presentación oral. El trabajo debe seguir la siguiente estructura:

  • Introducción: Donde se justifique la elección de la empresa, se describa brevemente la misma, se planteen los objetivos del trabajo y se indiquen los contenidos del mismo.
  • Desarrollo: Donde se analice el aspecto o aspectos de la estrategia de marketing de la empresa elegida.
  • Conclusiones: Donde se resuman los principales resultados obtenidos y se expongan recomendaciones para la empresa.

- Trabajo 2 (T2): Se valorará la puesta en práctica de los contenidos teóricos vistos en la asignatura, haciendo referencia siempre que sea posible a la información incluida en los casos prácticos, y la participación en el debate en clase para su resolución.  

4.1. Presentación metodológica general

El proceso de aprendizaje que se ha diseñado para esta asignatura se basa en lo siguiente:

La combinación de lecciones magistrales participativas, el trabajo cooperativo, la resolución de problemas y casos prácticos, así como la discusión y reflexión de textos y lecturas.

4.2. Actividades de aprendizaje

El programa que se ofrece al estudiante para ayudarle a lograr los resultados previstos comprende las siguientes actividades...

Actividades de aprendizaje programadas:

  1. Clases magistrales participativas: proporcionarán los conocimientos teóricos necesarios, acompañándose de ejemplos prácticos que faciliten la comprensión y aplicación de los conceptos estudiados. En estas sesiones se abordarán los siguientes contenidos:
    1. Introducción al marketing
    2. Introducción al comportamiento de compra del consumidor
    3. Introducción a la investigación de mercados
    4. Decisiones sobre producto
    5. Decisiones sobre precio
    6. Decisiones sobre distribución
    7. Decisiones sobre comunicación
  2. Resolución y presentación de problemas y casos prácticos, elaboración y presentación de trabajos, discusión de temas de actualidad, comentario de lecturas y actividades interactivas. Se contempla la realización de estas actividades tanto dentro como fuera del aula, así como de forma individual y/o en grupo.
  3. Actividades tutelares: se podrán supervisar los trabajos realizados por los estudiantes, aclarar dudas sobre los contenidos teórico-prácticos de la asignatura y/o realizar prácticas concretas aplicadas a los contenidos teóricos.
  4. Trabajo autónomo: incluye actividades de estudio de los contenidos teóricos y prácticos, resolución de las actividades prácticas, realización de trabajos individuales y/o en grupo, búsqueda y análisis de información, entre otros.
  5. Actividades de evaluación


4.3. Programa

Programa de teoría


TEMA 1. Introducción y conceptos básicos de Marketing

1.1. Concepto de marketing

1.2. Nociones básicas de marketing

1.3. Instrumentos de marketing

1.4. Funciones del marketing en la empresa

1.5. Evolución en la orientación de la empresa

1.6. Preguntas de discusión

TEMA 2. El comportamiento del consumidor

2.1. El mercado y el consumidor. Conceptos básicos

2.2. Proceso de decisión de compra

2.3. Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

2.4. Segmentación de mercados

TEMA 3. Introducción a la investigación de mercados

3.1. Concepto de Investigación de Mercados. Utilidad y aplicaciones

3.2. Fases de una investigación de mercados

3.3. Clasificación y tipología de los estudios de mercado

3.4. Fuentes de información

3.5. Técnicas de Investigación de Mercados

TEMA 4. Decisiones sobre producto

4.1. Definición de producto

4.2. Clasificación de productos

4.3. Decisiones sobre el producto

4.4. Desarrollo de nuevos productos

4.5. Ciclo de vida del producto

4.6. Cartera de productos

TEMA 5. Decisiones sobre precio

5.1. Precio como instrumento de marketing

5.2. Factores determinantes del precio

5.3. Métodos de fijación de precios

5.4. Estrategias de precios

TEMA 6. Decisiones sobre distribución

6.1. Concepto y funciones de la distribución

6.2. Canal de distribución

6.3. Selección del canal de distribución

6.4. Modalidades de distribución

6.5. Principales tendencias en España

TEMA 7. Decisiones sobre comunicación

7.1. Concepto e instrumentos

7.2. Venta personal

7.3. Promoción de ventas

7.4. Relaciones públicas

7.5. Publicidad

7.6. Estrategia de comunicación


Programa de prácticas


- Práctica 1 TEMA 1: Orientación al mercado: el caso de Aquarius

- Práctica 2 TEMA 2: Nespresso y la pirámide de Maslow

- Práctica 3 TEMA 3: Evaluación de cuestionarios (I)

- Práctica 4 TEMA 3: Evaluación de cuestionarios (II)

- Práctica 5 TEMA 4: Búsqueda de nombre de marca

- Práctica 6 TEMA 4: Catas ciegas vs. Catas descubiertas: El poder de los atributos extrínsecos del producto.

- Práctica 7 TEMA 5: Ejercicios sobre fijación de precios (I)

- Práctica 8 TEMA 5: Ejercicios sobre fijación de precios (II)

- Práctica 9 TEMA 6: Nuevas tendencias de distribución en el sector de la alimentación: Franquicia, Internet.

- Práctica 10 TEMA 6/7: Merchandising.

- Práctica 11 TEMA 7: Estilos publicitarios en la empresa agroalimentaria.

4.4. Planificación de las actividades de aprendizaje y calendario de fechas clave

Las clases de la asignatura darán comienzo el día 17 de septiembre de 2018 y finalizarán el 16 de enero de 2019. Las fechas concretas de las actividades clave de la asignatura se fijarán de acuerdo al calendario académico y al horario establecido por el centro, informándose de ello a los estudiantes con la suficiente antelación. Este calendario de actividades estará a disposición de los alumnos en el Anillo Digital Docente de la Universidad de Zaragoza. Se realizará una sesión teórica y una práctica cada semana. En las sesiones prácticas se deberán realizar: trabajos individuales o en grupos referidos a temas concretos, problemas, casos prácticos, comentarios y discusión de lecturas y noticias. Todo ello se comunicará con la suficiente antelación.

Calendario de sesiones presenciales y presentación de trabajos



SEMANA 1: Miércoles 19 septiembre

Presentación y TEMA 1 teoría

SEMANA 2: Miércoles 26 septiembre

TEMA 1 teoría  y práctica

SEMANA 3: Miércoles 3 octubre

TEMA 2 teoría y práctica

SEMANA 4: Miércoles 10 octubre

TEMA 2 teoría y práctica

SEMANA 5: Miércoles 17 octubre

TEMA 3 teoría y práctica

SEMANA 6: Miércoles 24 octubre


SEMANA 7: Miércoles 31 octubre

TEMA 4 teoría y práctica

SEMANA 8: Miércoles 7 noviembre

TEMA 4 teoría y práctica

SEMANA 9: Miércoles 14 noviembre

TEMA 5 teoría y práctica

SEMANA 10: Miércoles 21 noviembre

TEMA 5 práctica y TEMA 6 teoría

SEMANA 11: Miércoles 28 noviembre

TEMA 6 teoría y práctica

SEMANA 12: Miércoles 5 diciembre

TEMA 7 teoría y práctica

SEMANA 13: Miércoles 12 diciembre


SEMANA 14: Miércoles 19 diciembre

TEMA 7 teoría y práctica

SEMANA 15: Miércoles 9 enero


SEMANA 16: Miércoles 16 enero


4.5. Bibliografía y recursos recomendados


BB Introducción al marketing / Philip Kotler... [et al.] . 2a. ed. europea Madrid [etc] : Prentice Hall, 1999
BB Kotler, Philip. Dirección de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller ; traducción, Dionisio Cámara, Alejandro Mollá . - 12ª ed., última reimp. Madrid : Pearson Educación, 2008
BB Santesmases Mestre, Miguel. Marketing : conceptos y estrategias / Miguel Santesmases Mestre . [4a. ed.] Madrid : Pirámide, 2000
BC Kinnear, Thomas C.. Investigación de mercados : un enfoque aplicado / Thomas C. Kinnear, James R. Taylor ; traducción Gloria E. Rosas Lopetegui ; revisión técnica José Nicolás Jany Castro . 5a. ed. Santafé de Bogotá[etc.] : McGraw-Hill, cop. 1998
BC Malhotra, Naresh K.. Investigación de mercados / Naresh K. Malhotra; traducción María Elena Ortiz Salinas; revisión técnica Marcela Benassini...[et al.] . 5ª ed. México, [etc] : Pearson Educación, 2008
BC Manual de investigacion comercial / [coordinador] Enrique Ortega Martinez ; [autores, Jesús Álvarez Encina... (et al.)] . Madrid : Pirámide, 1998
BC Masterson, Rosalind. Marketing : an introdution / Rosalind Masterson & David Pickton . 3rd ed. London : SAGE, 2014
BC Trespalacios Gutiérrez, Juan Antonio. Investigación de mercados : Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing/ Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Rodolfo Vázquez Casielles, Laurentino Bello Acebrón . 1ª ed. Madrid : Thomson, 2005
BC Weiers, Ronald M.. Investigación de mercados / Ronald M. Weiers ; traducción , Rosa María Rosas Sánchez, revisión técnica Marcela Benassini Félix . Reimp. México [etc.] : Prentice-Hall-Hspanoamericana, 1986


La bibliografía actualizada de la asignatura se consulta a través de la página web: